РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ФУНКЦІОНУВАННЯ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ
2.1. Аналіз маркетингової діяльності та її організаційного забезпечення
Економічна стабільність підприємства, його існування в умовах зовнішнього середовища, яке швидко змінюється, нерозривно пов'язані з ефективним функціонуванням і розвитком організаційних структур маркетингу.
Якщо на початку економічних реформ керівництво більшості вітчизняних підприємств не вважало доцільним здійснення маркетингової діяльності, то на сучасному етапі її реалізація стала нагальною потребою для кожного з них.
Незважаючи на те, що проблемам організації маркетингової діяльності на підприємстві присвячена значна кількість робіт вітчизняних і зарубіжних вчених-економістів [8; 24; 26; 49; 95; 101; 120; 121; 170; 234], існують певні питання, які не набули значного поширення у цих роботах. Одним з них є аналіз особливостей функціонування організаційної структури маркетингу як цілісної системи.
В умовах ринкової економіки головною метою більшості існуючих підприємств є виробництво матеріальних благ або надання послуг для отримання максимально можливого прибутку. Одним із шляхів досягнення цієї мети для керівників підприємств є ефективне здійснення своєї маркетингової діяльності [8].
На базі наукових підходів вітчизняних і зарубіжних вчених [8; 45; 95; 101; 121; 123; 234 та ін.] щодо сутності та умов функціонування маркетингової діяльності на підприємстві можна зробити висновок, що організаційна структура маркетингу є системою, яка складається з взаємопов'язаних елементів і співіснує із зовнішнім середовищем. Між елементами цієї системи встановлено такі взаємозв'язки, що забезпечують їхню взаємодію, спрямовану на досягнення кінцевих цілей підприємства.
Процесу адаптації маркетингової діяльності до нестабільного зовнішнього бізнес-середовища може сприяти певний механізм, який за допомогою відповідного інструментарію упорядковуватиме і регулюватиме взаємодію внутрішнього середовища підприємства, конструктивною ланкою якого є маркетингова діяльність, та зовнішнього середовища.
В умовах динамічного зовнішнього бізнес-середовища для досягнення стратегічних цілей підприємства та адаптації його маркетингових функцій до ринкових вимог доцільно постійно вдосконалювати процес здійснення маркетингової діяльності.
Ефективно здійснювати цей процес на підприємстві дозволить певний механізм, який сприятиме адаптації складу маркетингових функцій і, як наслідок, діяльності підприємства в цілому, до динамічного зовнішнього середовища.
Перш ніж розглянути зміст процесу функціонування організаційної структури маркетингу на підприємстві, слід проаналізувати трактування поняття "механізм функціонування організаційної структури маркетингу".
Аналіз публікацій провідних вітчизняних і зарубіжних вчених [15; 24; 48; 54; 95; 111; 151; 166; 170; 185; 188; 193; 213] показав, що в літературі поняття "механізм організаційної структури маркетингу" не знайшло адекватного даному дослідженню відображення.
Тому пропонується здійснити детальний аналіз цього поняття на основі його декомпозиції і теоретичного обґрунтування складових частин.
Декомпозиція як метод аналізу передбачає розкладення на складові частини складних завдань, процедур, систем, підсистем і т. ін. [213, с. 67]. Отже, з метою проведення декомпозиційного аналізу поняття "механізм функціонування організаційної структури маркетингу" пропонується його розділити й окремо проаналізувати два незалежних поняття - "механізм" і "організаційна структура маркетингу".
Аналіз поняття "механізм" показав, що раніше його використовували лише в техніці і визначали як "систему тіл, в якій рух одного (передового) тіла викликає рух інших тіл системи" [191, с. 377]. На сучасному етапі це поняття вживається в економічній, політичній, медичній сферах тощо.
Дослідження підходів вчених щодо трактування поняття "механізм" подано в табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Підходи вчених до визначення поняття "механізм"
Визначення:
механізм - це... Автори (від грец. "знаряддя, пристрій") - 1) пристрій (сукупність рухомоз'єднаних між собою ланок), що передає чи перетворює (відтворює) рух;
2) сукупність проміжних станів або процесів будь-яких явищ [188, с. 538] система тіл, в якій рух одного (передового) тіла викликає рух інших твердих тіл системи[193, с. 797] 1) послідовність станів, процесів, що визначають собою яку-небудь дію, явище;
2) система, пристрій, що визначає порядок якого-небудь виду діяльності;
3) внутрішній пристрій (система ланок) машини, приладу, що приводить їх у дію;[15, с. 332; 151, с. 354] 1) система, пристрій, спосіб, що визначають порядок певного виду діяльності;
2) внутрішній пристрій машини, устаткування тощо система певних ланок та елементів, що приводить їх у дію [54, с. 355]
Виходячи з наведених табл. 2.1 визначень, можна зробити висновок, що практично всі автори одностайні в тому, що це "внутрішній пристрій (система ланок), що визначає порядок певного виду діяльності", це "послідовність процесів і станів, що визначають собою яку-небудь дію, явище".
В сучасній економічній літературі використовуються різновиди поняття "механізм".
Так, В.Г. Лиходій, М.М. Єрмошенко розглядають поняття "механізм управління маркетинговою діяльністю", під яким пропонують розуміти "системну сукупність цілей, принципів, функцій, методів, інформації, структури управління, технології управління маркетингом" [111, с. 59].
М.С. Дороніна [48] досліджує поняття "механізм управління" і підкреслює, що "системно механізм управління в певному розумінні можна визначати як інструмент упорядкування, "організацію організації системи" в часі та просторі".
Л.Г. Мельник проводить аналіз поняття "механізм управління", який пропонує розглядати як "складову (найбільш активну частину)