-2-
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК 16
ОБЪЕКТ ДИЗАЙНЕРСКОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
1.1. Модель маркетинговой коммуникации 16
1.2. Задачи и процедуры дизайна маркетинговых 21 коммуникаций
1.3. История отрасли и эволюция языка рекламного 30 дизайна
1.4. Роль дизайна в построении ценности бренда 49 российских ЧБ
Выводы по материалу главы 70
ГЛАВА II. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОЗИЦИИ КЛИЕНТА 72
2.1. Портрет адресата рекламного послания как проблема 72 Дизайна
2.2. Эмоциональная мотивация как тема 77 маркетинговой коммуникации
Выводы по материалу главы 88
ГЛАВА III. ЯЗЫК РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ В ДИЗАЙ11Е 90
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1. Каналы маркетинговых коммуникаций 90
3.2. Принципы и методы проектирования рекламных 103 Посланий
3.3. Рекламные образы маркетинговых коммуникаций в 114 журналах и буклетах
Выводы по материачу главы 129
-з-
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 131
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 133
ПРИЛОЖЕНИЕ 142
-22-
- это и есть дизайн в одном из его значений, первое слово-ступень для раскрытия темы. Вторая часть определения брендинга «вывод и управление бренда» — представляет собой осуществление маркетинговых коммуникаций. Так, развернутый термин «дизайн маркетинговых коммуникаций» по граням демонстрирует слагаемые трудоемкого процесса, требующего интегрированного, но в то же время четко идентифицированного подхода к предмету и объекту исследования.
Почему так важно для исследования частного банковского бизнеса слово «коммуникация»? Убедительнее всего это объясняет история отрасли [31, 58] и рекламируемая преемственность исторически сложившейся миссии, заключающейся в построении доверительных отношений [55, 59] клиента и банкира.
Кроме того, терминологический выбор при формулировке темы в пользу понятия «коммуникация» обусловлен его современным все более раздвигающим 1раницы сфер применения распространением и той лексической активизацией, которая находит все более детальное отражение, как в научных трудах, так и в разговорной практике специалистов по прикладному маркетингу и дизайну (подробнее это освещалось в рубрике степень разработанности вопроса). Другой аргумент выбора этой терминологической конструкции «дизайн маркетинговых коммуникаций» заключается в том, что для определения особенностей рекламного дизайна целесообразно выделить контекстный стержень, и его выражение в термине, понятном и востребованном для разных сфер деятельности, задействованных в процессе. Таким стержнем стало унифицированное понятие коммуникации, и в этом случае ее традиционный лингвистический инструмент - язык - в центре внимания, в рамках исследования он описывается как язык рекламного дизайна.
Почему коммуникации в формулировке теме исследования определяются как маркетинговые? Ответ - в контексте и в духе эпохи: из всех
-23-
вариантов коммуникаций краеугольным камнем «называются» именно они. Маркетинговые коммуникации как результат брендинга представляют собой новый культурный язык, способ общения современного общества, базирующегося на рыночных отношениях.
И последний вопрос к терминологии исследования: почему термин дизайн определяет суть работы? Множественность и красота значений понятия дизайна3 сочетает в себе этапы трех основных процессов: замысла, реализации и эксплуатации созданного сценария. Российская история введения в профессиональное пользование термина «дизайн» сама по себе показательна и многозначна. В дизайне маркетинговых коммуникаций, в значении «процесса организации» сочетаются напряженное художественное чувство целей маркетинговых задач, мышление категориями, актуальными коммуникации, и умение пользоваться и создавать разноформатные средства выражения.
Дизайн - активный термин, который вмещает в себя понимание современного дизайна маркетинговых коммуникаций как коллективного искусства на стыке его видов пространственных и временных. «Дизайн маркетинговых коммуникаций» вырабатывается как ответ на интеграцию задач разных категорий: маркетинговых, культурно-языковых, средовьтх. Поэтому как терминологическая конструкция он вводится в исследовании в роли категории осмысления проблем и целей современного рекламного дизайна, а не как самостоятельный термин замещающий понятие брендинг.
3 Изначально слово «дизайн» (англ. design) обозначало умысел, план, цель, намерение, творческий замысел, проект, чертеж, расчет, конструкция; эскиз, рисунок, узор, композиция, искусство композиции, произведение искусства. В настоящее время набор заменяющих его слов и фраз другой: креатив, фирменный стиль, разработка логотипа, 3d графика, web дизайн.
- Київ+380960830922