РОЗДІЛ 2
МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РОЗВИТКУ РИНКУ
КОНДИТЕРСЬКИХ ВИРОБІВ В УКРАЇНІ
2.1. Вплив демографічних факторів на розвиток ринку кондитерських виробів в Україні
Основним принципом у маркетингу є задоволення зростаючих потреб населення. Говорячи про потреби, необхідно сказати про їх кількісну і якісну сторону. Кількісна сторона потреб залежить від ряду факторів, у тому числі рівня розвитку країни, НТП і великою мірою від рівня доходів населення. Кількісне споживання багато в чому також залежить від демографічного фактора, тобто чисельності населення; його вікової структури; регіону проживання. Серед перемінних, котрі характеризують поводження споживача і є передбачуваними, - народжуваність, смертність і міграція. Найважливішою перемінною є народжуваність, що визначає населення країни (слід зазначити, що тільки за період з 1985 по 1999 р. народжуваність в Україні знизилася з 762,8 тис.чол. до 389,2 тис.чол. на рік, або на 51,02%, тобто спостерігається спад народжуваності, і ця тенденція буде зберігатися). Народжуваність не слід змішувати з природним приростом, тому що цей показник характеризує перевищення народжуваності над смертністю.
В Україні природний приріст населення на 1000 чол. складав у 1985 р. 2,9, а в 1999 р. знизився і дорівнював -7,0, тобто спостерігалося перевищення смертності над народжуваністю, інакше кажучи спостерігається "старіння населення". Крім того, на приріст населення істотно впливають міграційні процеси.
У цілому спостерігається тенденція переміщення населення не стільки в інші регіони України, скільки за її межі. Причинами міграції населення є погіршення економічної ситуації в Україні, а також закриття ряду підприємств, застій у промисловому комплексі країни і т.п..
Як було відзначено вище, одними з найважливіших факторів, що впливають на ринок і розвиток конкуренції, є демографічні фактори - чисельність і темпи росту населення, рівень міського і сільського населення, вікова структура, етнічний склад, регіональні розбіжності, процеси міграції.
Демографічна ситуація в Україні є критичною і не сприяє росту ринків, відповідно цей фактор є гальмом і в розвитку конкуренції. Скорочення чисельності населення (табл. 2.1) приводить до скорочення обсягу ринку.
Таблиця 2.1
Динаміка чисельності населення України, тис.чол.*
Показник1999200020252050Чисельність населення на початок року, тис.чол.
50861
49509
45127
38651 *Дані Population Reference Bureau
На 01.01.1999 р. населення України нараховувало 49 850,9 тис.чол., за 9 місяців 2000 року вмерло 568 тис.чол., народилося 288 тис.чол., емігрувало 77 тис.чол., і чисельність населення на 01.10.2000 р. склала 49 456,1 тис.чол. При цьому кількість людей, що в'їхали в Україну, незначна. Отже, кількість споживачів скорочується не тільки за рахунок високого рівня смертності, але й за рахунок еміграції, тому що Україну залишають потенційні споживачі віком від 20 до 50 років. Ці потенційні споживачі, як правило, є високоосвіченими членами суспільства, що в підсумку впливає на саму структуру споживання кондитерських виробів.
Вікова структура населення України (рис.2.1) є типовою для розвинених країн Європи, де мається стійка тенденція до "старіння" нації. Цей факт у майбутньому вимагатиме переорієнтації виробництва кондитерських виробів на зростаючий сегмент споживачів (понад 40 років), які пред'являють до кондитерських виробів підвищені вимоги: низька калорійність, висока харчова цінність, наявність вітамінізованих добавок і ін.
Рис. 2.1 Вікова структура населення України в 2000 році
Узагальнюючи сказане вище, потрібно зазначити, що неминуче старіння населення позначиться на споживанні "зрілого" ринку, структурі родини, зайнятості й ін. При незмінному рості населення більш доцільним стає збереження існуючих споживачів, ніж залучення нових.
З рис.2.1 видно, що найбільш активні споживачі кондитерських виробів складають 56,6% від загальної чисельності населення. При цьому цей сегмент скорочується з- за інтенсивного процесу еміграції.
З огляду на те, що в Україні рівень народжуваності на 1000 чоловік становить 7,8 чол., а рівень смертності- 14,8 чол. і середній природний приріст населення дорівнював -0,70% у 1999 році, то можна зробити висновок про те, що чисельність потенційних споживачів буде скорочуватися й надалі. Якщо припустити, що темп росту населення і його структура залишаться незмінними, то в 2025 році чисельність населення України становитиме 45127 тис.чол., згідно з табл. 2.1., відповідно, чисельність у вікових сегментах буде така:
* віком до 14 років включно - 8050,7 тис.чол.,
* віком 55 років включно - 11 548 тис.чол.,
* віком 15-54 років включно - 25 528,3 тис.чол.
При цьому абстрагуємося від процесу еміграції, хоча середній вік емігрованих складає 25-35 років. Таким чином, скорочення основного вікового сегмента потенційних споживачів віком 14-54 років приведе до скорочення обсягу ринку, що, природно, спричинить жорстку конкуренцію на ринку.
Згідно з Ф. Котлером, еволюція ринку проходить кілька етапів: формування, ріст, зрілість і спад. Аналогічно цим етапам на ринках розвивається і конкуренція. На розвиток конкуренції в масштабах ринку впливають такі фактори: фактична місткість ринку, потенційна місткість ринку, демографія і соціально-економічні фактори.
Потенційна місткість ринку, згідно з Ж.Ж.Ламбеном, або абсолютний потенціал ринку, "відповідає максимальному рівню попиту в припущенні, що потенційні споживачі ефективно споживають товар в оптимальному обсязі при кожнім використанні" [62, с.226].
Таким чином, потенційна місткість ринку є межею, до якої прагне сумарний попит споживачів на ринку. Цей показник дозволяє оцінити можливості даного ринку для розвитку конкуренції. При цьому даний показник дає можливість одержати уявлення про розмір ринку. Багатьом споживчим ринкам в Україні, у тому числі і кондитерському ринку, притаманна велика різниця між факт