РОЗДІЛ 2
АРГУМЕНТАЦІЙНІ ПРИЙОМИ ТА ПОСИЛАННЯ ЯК ВІДОБРАЖЕННЯ ТАКТИКИ АКСІАЛЬНОГО АРГУМЕНТУВАННЯ У ПРОТОТИПНОМУ ІСПАНОМОВНОМУ РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ
2.1. Аргументаційні прийоми як засіб створення ексклюзивності об'єкта рекламування
Як відомо, аргументація являє собою послідовність умовиводів чи доводів для обгрунтування певного положення (тези) [151с. 387]. Аргументація залежить від "соціального контексту епохи [...], відображаючи соціальні умови часу" [47, с. 65], а також від сфери діяльності та адресата [23, с. 41]. Характер адресантно-адресатних відносин в рекламі, що визначається як імпліцитний поліадресант та імпліцитний поліадресат [139], відсутність між ними каналу зв'язку та прагматична спрямованість реклами, що ставить задачу вплинути на адресата з метою змусити його реалізувати рекламну пропозицію, визначає переконання та навіювання як основні види аргументації.
Оскільки аргументація базується на онтологізації знання, що співвідноситься з концептуальною картиною світу адресата, в якій містяться вже існуючі знання про дійсність [24, с. 41], максимальний вплив на адресата здійснюватиметься за умови домінуючої ролі адресата як першочергового прагматичного параметра. Мета аргументації полягає у переведені знання, що підлягає сумніву, у безсумнівне [244, с. 121]. Мета аргументації в рекламі - здійснення на адресата цілеспрямованого впливу для переконання його у значущості рекламного повідомлення з використанням лінгвістичних (вербальних та невербальних) засобів. Розглянемо на прикладі іспаномовних РТ основні аргументаційні прийоми та посилання, що вживаються в них.
2.1.1. Аргументаційний прийом акцентного виділення
Сприйняттю адресатом тексту передує інтенція. РТ є прикладом спонтанної інтенції, тому важливим є прогнозування впливу на адресата. Графічне виділення об'єкта рекламування є інтелектуальною інтенцією, у той час як ілюстрація чи фотографічне зображення - емоційною [125, с. 127-129]. Акцентне виділення слова являє собою, в основному, новизну як за формою (графічне виділення подразнює рецептори в силу своєї новизни у порівнянні з загальним фоном), так і за змістом, оскільки "слово під контрастним наголосом містить нову інформацію" [195, с. 40].
Аргументаційний прийом акцентного виділення застосовується в РТ відносно об'єкта рекламування і виконує прагматичну функцію - утримання рекламованого об'єкта у фокусі уваги адресата. З цією метою у переважній більшості випадків об'єкт рекламування виділяється графічно. Серед лінгвістичних засобів аргументаційного прийому акцентного виділення чільне місце посідають засоби вираження виключності, що віддзеркалюють тенденцію аксіологем об'єднуватися навколо концепту виключності. Це є характерним для країн з розвинутою ринковою економікою, де пропонується великий вибір товарів та послуг високої якості і задача адресанта РТ - переконати адресата у виключності саме цієї продукції, в той час як у країнах із несформованою ринковою економікою функцію аксіологем виконують прикметники, що вказують на назву країни (регіону), що є еталоном високої якості (європейська якість) [31, с. 131]. Під аксіологемами ми розуміємо мовні конструкти з оцінним значенням, що апелюють до системи цінностей, властивої певному соціуму, і спираються на його артефакти культури. У разі виходу цінностей за межі певного соціуму аксіологеми стають універсальними.
Лексичні одиниці із значенням виключності є оцінними за своєю семантикою і містять елемент гіперболізації. Оцінне значення "має своєю передумовою концептуальну виділеність" [246, с. 47]. Оцінка є невід'ємним компонентом аргументації, оскільки викликає зміну емоційного стану адресата, що робить успішним аргументативний процес [239, с. 48; 32:4].
Засоби вираження виключності реалізуються передусім на лексичному рівні. Це найчастіше прикметники та іменники, що функціонують як прикметники, які мають бенефактивну спрямованість та виділяють рекламований об'єкт з безлічі інших. Завдяки своїй семантиці ексклюзивності вони вказують на вже реалізований вибір і здійснюють вплив на адресата на глибинному, когнітивному рівні.
NUEVO VOLVO C70 CABRIO. Belleza, sensualidad, seguridad. Todos nuestros deseos reunidos en uno. El Volvo C70 Cabrio es un automovil unico, que une a su diseno y potencia, los ultimos avances en seguridad, como el sistema ROPS de Proteccion Antivuelco, WHIPS contra Latigazos Cervicales, SIPS contra Impactos Laterales y SIPBAGS Airbags Laterales. Si, el deseo que usted siempre ha tenido, Volvo lo ha hecho realidad ( Tiempo, julio 1999).
Репрезентація рекламованого об'єкта здійснюється за допомогою фотографії, графічним способом (NUEVO VOLVO C70 CABRIO) та на лексичному рівні за допомогою маркера ексклюзивності (unico), який узагальнює зміст наступного підрядного речення, що містить аргументи на користь об'єкта рекламування (que une a su diseno y potencia, los ultimos avances en seguridad...).
Предмет та його ознака являють собою "ступінь розчленіння об'єктивної дійсності мовною свідомістю" [310, с. 81], а розведення суб'єктивного і об'єктивного означає розщеплення єдиного онтологічно цілісного об'єкта [136, с. 144], тому атрибути зі значенням "ексклюзивності" переносять своє значення на об'єкт рекламування і є дуже вживаними у рекламі.
В РТ є поширеним вживання лексичних одиниць із значенням ексклюзивності lider, liderar, numero uno, unico, excepcional, тощо які є засобом вираження аргументаційного прийому акцентного виділення і мають на меті створення винятковості об'єкта рекламування.
Quieres comprarte un coche? Descubrir las ultimas novedades? Conocer la opinion de los expertos? Disfrutar de la mas completa informacion sobre automodismo deportivo? Ponte en marcha y hazte con la revista №1 del automovil. AUTOPISTA. Todos Los Martes a la Venta. (Muy especial, mayo/junio 1999).
У наведеному прикладі серія питальних речень, що передбачає потенційні дії/стан адресата та є оцінними за семантикою, виконує прескриптивно-аксіологічну функцію, оскільк