Реклама на региональном рынке недвижимости

Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. Рынок недвижимости и риэлтерская деятельность в России.
1.1. Рынок недвижимости России, его формирование и развитие. 12
1.2. Риэлтерская деятельность на рынке недвижимости. 28
ГЛАВА II. Исследование рекламы на региональном рынке недвижимости.
2.1. Реклама как элемент маркетинга и объект социологических 51
исследований.
2.2. Реклама объектов и услуг рынка недвижимости. 75
2.3. Реклама на региональном рынке недвижимости
в оценке потребителей. 91
Заключение 117
Литература 128
Приложения 141
Введение
Актуальность исследования.
Рынок недвижимости детерминирует существование рынка капитала, рынка труда, рынка товаров и услуг и т.д. Развитие рынка недвижимости обеспечивает увеличение спроса на продукцию смежных отраслей -строительных работ, стройматериалов, мебели, прочих товаров длительного пользования. Вот почему развитие рынка недвижимости сравнивают с локомотивом, способным двигать вперед экономику, увеличивать объемы национального валового продукта.
Рынок недвижимости - существенная часть экономики любой страны. Доля недвижимости составляет до 70-80 % в национальном богатстве ряда развитых стран и более 50% в мировом богатстве. Недвижимость России оценивается в 300-400 млрд. долл. и способна увеличивать ежегодно доходную часть бюджета минимум на 9-12 млрд. долл.[40, С. 25].
Вопросы формирования цивилизованного рынка недвижимости особенно актуальны в свете реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России». Последнее невозможно без исследования рынка недвижимости, изучения рекламы и особенностей потребительского поведения в сфере недвижимости. Потребительское поведение населения; маркетинговый анализ потребительских приоритетов; социальное воздействие рекламы традиционно входят в число основных областей исследования экономической социологии [167, С. 47]. Как отмечает Р.В. Рывкина: «Рынки и отношения на них - это та среда, внутри которой функционируют люди, являющиеся субъектами экономики и одновременно носителями экономической культуры» [134, С.225].
Один из ведущих специалистов в области российской рекламы И.В. Крылов обращает внимание на важность рекламных исследований, особенно мотивационных: «Мотивационное исследование покупателя призвано выявить какие именно качества товара определяют его выбор, являются наиболее
Таблица 1.1
Этапы развития рынка недвижимости в России
Характеристика рынка 1-й (начальный) этап (1991-1993) 2-й этап развития (1993-1995) 3-й этап развития (1996-2000)
Начальный уровень цен Низкий Высокий Предельный
Темпы роста цен Сверхвысокие (50-100% в год) Высокие, умеренно высокие (30-50% в год) Стабилизация (колебания 10%)
Соотношения спроса и предложения - на вторичном рынке - на первичном рынке Спрос выше предложения Спрос выше предложения Предложение существенно опережает спрос Предложение превышает спрос Дифференци- рованное Предложение превышает спрос
Соотношение цен первичного и вторичного рынка Цены вторичного рынка существенно выше Цены вторичного рынка меньше или равны ценам первичного Диффсрснциац ИЯ, динамическое равновесие
Состояние законодательной базы «Правовой вакуум» Фрагментарность Завершение формирования, совершенство- вание
Спектр предпринимательской деятельности на рынке «Риэлтерская» (недифференци- рованная) Брокеры, оценщики, девелоперы Весь спектр профессиональ ной деятельности
17
Окончание таблицы 1.1
Взаимодействие рынка недвижимости Практически отсутствует Единичные случаи Налаживание постоянного взаимодей- ствия
Типы недвижимости, вовлекаемые в оборот на рынке В основном жильё Жильё, коммерческая недвижимость Жильё, коммерческая, индустриальная недвижимость, земля
[126, С. 23-240]
На возникновение и развитие рынка недвижимости в России, как и на
другие рыночные реформы активно влияют особенности российской культуры
и русского национального характера. Т. И. Заславская так формулирует их
основные черты:
• «сакральное восприятие власти и государства в качестве основных субъектов развития общества;
• массовая установка на сильное государство, способное поддерживать общественный порядок, пусть даже очень суровыми мерами;
• низкая цена человеческой жизни и личности по сравнению с интересами коллектива, а тем более общества;
• восприятие «маленького человека» прежде всего как винтика общественной машины, не имеющего самостоятельной ценности;
• анархические склонности и тенденции, понимание свободы не как условия для инициативной творческой деятельности, а скорее как воли, т.е. свободы от каких-либо внешних ограничений, возможность делать всё, что захочется;
• слабое уважение к законам, восприятие их как формальных, надуманных, необязательных и часто невыполнимых установлений;
• глубокая укорененность в культуре и практике норм поведения, противоречащих формальному праву.
18