РОЗДІЛ 2
МЕТОДОЛОГІЧНА ОСНОВА ТА МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
2.1. Обгрунтування вибору напрямку досліджень
У комплексі маркетингових досліджень важливого значення для підприємств-виробників набуває обґрунтування та планування товарної політики з використанням управлінської теорії та маркетингових підходів. Використання науково-практичних аспектів формування товарної політики дозволяє досягти оптимального поєднання продуктів, що випускаються підприємством, забезпечити прибуткове функціонування та задовольнити потреби споживачів [47, 61, 62].
В основу планування товарної політики підприємства фармацевтичної галузі покладено комплексну систему заходів зі стимулювання, розробки та контролю процесів іноваційної діяльності, складовими управління якої є:
* дослідження кон`юнктури ринку ЛЗ та вибір сегменту з прогнозуванням характеру та стадій життєвого циклу для нових ліків;
* всебічний аналіз показників, які характеризують проведення НДЕКР у фармацевтичній галузі;
* оцінка ефективності розроблення іновацій та їх впливу на виробничо-збутову діяльність фармацевтичних підприємств;
* організація впровадження у виробництво та маркетинг нових ЛЗ.
Ринкові умови функціонування фармацевтичних підприємств висувають необхідність обгрунтування етапів іноваційної діяльності, оцінку доцільності інвестування науково-дослідних робіт, обсягів фінансування фармацевтичного виробництва. Отже, ефективність діяльності будь-якого підприємства значною мірою залежить від наявності ринково орієнтованої системи управління іноваціями [51].
Процес управління іноваціями пов'язаний з дослідженням кон'юнктури ринку, вибором сегменту ринку, виявленням ринкової ніші, оцінкою конкуренції, організацією робіт з освоєння та розміщення на ринку нового товару. Необхідність розширення та оновлення асортименту лікарських препаратів обумовлена рядом чинників: рівнем захворюваності та смертності населення; погіршення соціально-побутових умов; збільшенням в демографічній структурі частки осіб похилого віку, які мають, як правило, більш високий рівень захворюваності, особливо хронічної; наявністю на вітчизняному ринку препаратів, які користуються підвищеним попитом; активністю виробників при просуванні своєї продукції на ринок; наявністю препаратів-аналогів; політикою фірм-конкурентів та державних органів (збільшення урядами зарубіжних країн асигнувань на національні програми охорони здоров`я зокрема, на боротьбу із соціально небезпечними хворобами (серцево-судинні, онкологічні, цукровий діабет тощо). Враховуючи вищенаведене та поставлену мету досліджень визначений напрямок дисертаційних досліджень передбачає обґрунтування позицій вітчизняної фармацевтичної продукції на ринку ЛЗ України.
Адекватна товарно-іноваційна політика фармацевтичних підприємств ґрунтується на результатах маркетингових досліджень. Процесу останніх характерне накопичення та аналіз інформації не тільки про різні параметри ринку (обсяг продажу, місткість ринку, динаміка та тенденції його розвитку), але й оцінка власного положення підприємства, що дозволяє отримати певні переваги перед конкурентами, знизити ризик комерційно-виробничої діяльності, визначити позиції підприємства на ринку; дослідити відношення споживачів до товару та підприємства в цілому; скоординувати стратегію діяльності на ринку; оптимізувати витрати й результати [111]. Отже, головною метою виробничого підприємства в умовах ринку є створення сприятливих умов для забезпечення його конкурентоспроможності.
Порівняння результатів вивчення маркетингового середовища та ринкових умов розвитку підприємства з його внутрішніми можливостями створює базу для обгрунтованого вибору цільового ринку, найбільш оптимальних для маркетингового освоєння ринкових сегментів та стратегічних зон господарювання.
Виникнення та розвиток інтегрованих систем управління процесом іновації, який виділився із загального процесу виробництва та випуску традиційної продукції, розробка та впровадження нововведень перетворилися в безперервний процес, коли іноваційні ідеї інтегруються у перспективні виробничі плани та програми, стимулюючі проникнення у нові сфери бізнесу. В контексті викладеного стає актуальною оптимізація асортименту, що потребує від підприємства постійного аналізу та коректування продуктового ряду, урахування співвідношення витрат та прибутку, співставлення різних показників господарської діяльності [19, 38].
Управління виробничою програмою передбачає координацію взаємопов'язаних видів діяльності - науково-технічної та проектної, всебічного дослідження ринку, організації збуту, стимулювання попиту, реклами тощо. Планування виробництва фармацевтичного підприємства полягає у тому, щоб впровадити його реальні та потенційні можливості у певне поєднання продукції, яка задовольняє потреби споживачів на високому рівні і дозволяє отримати достатній прибуток.
Отже, узагальнення отриманих результатів маркетингового аналізу фармацевтичного ринку в Україні дозволило розробити принципи товарної політики для виробничих підприємств, передбачити зміни кон'юнктури ринку ЛЗ та обрати напрямки оптимізації виробничої програми.
2.2. Загальна методика проведення дисертаційних досліджень. Методи вирішення задач
Виходячи з мети дослідження, яка передбачає розробку та впровадження у діяльність суб'єктів фармацевтичного ринку науково-обгрунтованих рекомендацій щодо оптимізації товарної політики, нами обрано та практично опрацьовано послідовність виконання дисертаційної роботи, етапи якої представлено в табл. 2.1.
При розробленні вищеназваних напрямків нами проаналізовано результати досліджень та розроблено комплекс рекомендацій на їх підставі.
Методологічною основою дисертаційних досліджень є нормативно-правові і нормативно-методичні документи з питань організації охорони здоров'я і лікарського забезпечення населення України, розробки та вивчення нових ЛЗ; теоретичні положення менеджменту і основи маркетингу.