раздел 2.3.3.
настоящей главы.
Под увеличительной экспрессивностью в данной работе понимается выражение
высокой степени качества или интенсивности действия, состояния, которое
сопровождается оценочным оттенком, то есть увеличительная экспрессивность – это
количественный признак семантической насыщенности слова или выражения.
Увеличительная экспрессивность в текстах рекламы может быть присуща оценочной
единице узуально, т.е. являться её системно-языковым значением, например:
superior ‘превосходный’, leading ‘передовой’. Она также может создаваться при
помощи: 1) наречий-интенсификаторов (incredibly attractive ‘невероятно
привлекательный’, absolutely new ‘абсолютно новый’, exceptionally reliable
‘исключительно надёжный’); 2) префиксов super-, ultra-, extra-, обладающих
семой «чрезмерность» (ultra-modern ‘ультра-современный’, super-fashioned
‘сверхмодный’, extraordinary ‘экстраординарный’); 3) возведения оценочных
прилагательных и наречий в сравнительную и превосходную степени (the most
comfortable ‘самый удобный’, mealier ‘более вкусный’, the mealiest ‘самый
вкусный’).
Следует заметить, что оценочные значения лексических единиц и словосочетаний
текстов рекламы могут быть эмоциональными, выражающими эмоции, чувства:
радость, удовлетворение, восхищение и так далее, например: admirable
‘восхитительный’ (оценка + эмоция восхищения), joyful ‘радостный’ (оценка +
чувство радости). to idolize ‘боготворить’ (оценка + эмоция восхищения),
Incredibly! ‘Невероятно!’ (оценка + эмоция удивления), nothing like it! ‘ничего
не может быть лучше!’ (оценка + эмоция восхищения).
Перечисленные выше типы оценочных значений могут быть присущи слову и
словосочетанию узуально, то есть являться их предметно-логическим значением.
Такие слова и словосочетания, обладающие оценочным значением, узуально
закреплённым в их семантической структуре в виде эксплицитной семы оценочности
и зафиксированным в словарной статье, мы, вслед за В.П. Новиковым, будем
называть эвалюативами [132, с.20]. В зависимости от реализуемого эвалюативами
типа оценочного значения, эвалюативы в тексте рекламы делятся на: 1)
общеоценочные нейтральные (developed ‘развитый’, improved ‘улучшенный’,
pleasant ‘приятный’); 2) общеоценочные экспрессивные, экспрессивность которых
является как образной, например: world's number one ‘номер один в мире’, the
only in the Universe ‘единственный во Вселенной’, abundance of riches ‘изобилие
сокровищ’, так и увеличительной, например: the best ‘самый лучший’, the most
progressive achievement ‘самое прогрессивное достижение’; 3) общеоценочные
эмоциональные, например: amazing ‘изумительный’, exciting ‘возбуждающий’,
fantastic ‘фантастический’; 4) частнооценочные нейтральные, например:
convenient ‘удобный’; sound ‘прочный’, платёжеспособный’; 5) частнооценочные
экспрессивные, например: the world of new ideas ‘мир новых идей’, the
enchanting young dress ‘очаровательное юное платье’, eye-popping ‘бросающийся в
глаза’, the latest fashion ‘самая последняя (свежая) мода’, the best assistant
‘самый лучший помощник’. Анализ частнооценочных значений слов и словосочетаний
в тексте рекламы показывает, что данным значениям не свойственна
эмоциональность в силу наличия или преобладания в них объективного.
Эмоциональность же всегда субъективна и не отражает собственных качеств
предмета рекламы.
Важно заметить, что как экспрессивные, так и нейтральные частнооценочные
значения в тексте рекламы могут быть реализованы словами и словосочетаниями,
нейтральными в оценочном отношении. Как справедливо отмечает М.С. Ретунская,
«практически любое полноценное в семантическом отношении слово содержит
«свёрнутые» предпосылки оценочного переосмысления и при наличии прагматических
и контекстуальных факторов способно выражать оценку» [153, с.10]. Так,
например, прилагательное moisturizing ‘увлажняющий’, будучи нейтральным в
оценочном отношении, принимает положительное оценочное значение в текстах
рекламы косметических средств, построенных на ПП «забота о здоровье»: если
средство является «увлажняющим», значит оно способно придать коже здоровый вид
(положительность). Словосочетание to produce results within 2 days
‘представлять результаты в течении двух дней’ в тексте рекламы прибора для
генетических исследований, построенного на ПП «стремление к приобретению
качественного продукта», приобретает увеличительно-экспрессивное значение
«очень качественный, эффективный», так как за короткий промежуток времени (по
сравнению с временем, необходимым для аналогичных приборов других фирм) даёт
значимые результаты и, таким образом, действует очень эффективно.
Частнооценочное значение, которое принимают на себя нейтральные в оценочном
отношении слова и словосочетания, является скрытым за пределами их лексического
значения, адгерентно-коннотативным и, таким образом, представляет собой один из
видов имплицитности. Поэтому такие слова и словосочетания мы в дальнейшем будем
называть импликативами [132, с.20]. Отметим, что импликативы приобретают
оценочное значение лишь в условиях определённого контекста и реализуют
объективную оценку предмета рекламы, т.е. являются частнооценочными. Толкование
значений импликативов проводится нами по ходу их рассмотрения в п.п. 2.5.1. -
2.5.10.
Здесь следует отметить, что импликативы могут содержать нейтральную оценку и
выражаться, например, прилагательными вкусообозначения, которые реализуют
значение «вкусный» в текстах рекламы продуктов питания (salty ‘солёный’, sweet
‘сладкий’, mint ‘мятный’ и др.), словосочетаниями, обозначающими
- Київ+380960830922