ГЛАВА 2. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОЯЗЫЧНОГО СЛОГАНА 96
2.1. Синтаксические особенности слогана 96
2.1.1. Слоганы – предложения 100
2.1.1.1. Слоганы – субстантивные конструкции 101
2.1.1.1.1. Номинативные слоганы 101
2.1.1.1.2. Эллиптические слоганы 109
2.1.1.2. Односоставные слоганы (предикатные) 111
2.1.1.3. Двусоставные слоганы. 118
2.1.2. Слоганы – сложные предложения 121
2.2. Семантические особенности русскоязычного слогана 125
2.2.1. Роль слогана в динамике развития словарного состава языка. 125
2.2.2. Особенности семантики субстантивных слоганов. 131
2.2.3. Особенности семантики глагольных слоганов.. 143
2.3. Особенности лексических средств русскоязычного слогана 149
ВЫВОДЫ 167
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 169
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 173
ИСТОЧНИКИ ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА 188
ВВЕДЕНИЕ
Данное диссертационное исследование выполнено в русле одного из направлений
лингвистики текста, предполагающего рассмотрение семантических и грамматических
особенностей русскоязычного слогана как особой разновидности рекламы.
Рекламный бизнес получил мощное развитие с развитием рыночных отношений в
русскоязычном (постсоветском) пространстве в особенности в конце ХХ века –
включая наши дни. В самом начале рекламной деятельности российские и украинские
специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и
креативному решению тех или иных рекламных кампаний. Основные положения того,
как на практике должна была реализовываться такая деятельность, были отмечены в
трудах Ф. Котлера [Котлер 1998]1
[1 Здесь и далее: в скобках указывается автор цитируемой или упоминаемой
работы
(см.: Список используемой литературы), год ее публикации, через запятую
ставится номер страницы. Ссылка на различные работы одного автора дается в
квадратных скобках через точку с запятой.], Д. Огилви [Огилви 1998], Ф. Пресбри
[Presbrey 1968]. Лингвистическая перспектива на рекламную деятельность была
изложена в конце 60-х годов Дж. Личем [Leech 1966], а с развитием рекламы
совершенствовалась Т. Вестергардом и К. Шредером [Vestergaard, Shroder 1985],
К. Танака [Tanaka 1995], Дж. Норрисом [Norris 1990], А. Кромптоном [Кромптон
1995], Р. Бартом [Барт 1983]. По мере того, как тысячи новых рекламных
агентств, появившихся как в России, так и в Украине, каждый день решали
вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники творческих (или,
как сейчас принято говорить, – креативных) отделов уже накопили достаточный
опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было
написано достаточно монографий по различным аспектам рекламной деятельности.
(А.Д. Васильев, Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков, В.В. Зирка, В.В. Кеворков, И.
Морозова, В.Л. Музыкант, И.Я. Рожков, С.Н. Росщупкин, М.И. Тимофеев, Н.Б.
Фильчикова, Б.М. Фирсов и др.).
В большинстве этих работ выделялись языковые особенности, присущие рекламному
тексту как таковому, а именно: свернутость рекламного текста, его сигнальный
характер, информативность, наличие парцелляции, особая семантическая нагрузка
на товарный знак (имя брэнда) и слоган, широко определяемый как рекламный
девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Последний компонент
представляет сегодня особую значимость, так как на сегодняшний день многие
компании, особенно те, которые специализируются на наружной рекламе при помощи
биллбордов и брандмауэров (широких настенных панно либо щитов,
устанавливающихся на дорогах), пользуются слоганом как единственным способом
текстовой реализации рекламного послания, рассчитанного на определенную
целевую аудиторию. Однако только несколько работ
(см., например, работы А.В. Литвиновой [Литвинова 1997; 1999],
А.А. Литвиновой [Литвинова 1996; 1997], И.В. Морозовой [Морозова 2002]) были
посвящены слогану как особой разновидности рекламного продукта. Анализ данной
единицы в этих работах был проведен с позиции рекламистов-практиков, постоянно
занимающихся созданием и претворением в жизнь рекламных кампаний.
При всей многочисленности работ, посвященных рекламе, рекламной деятельности,
практическим рекомендациям по созданию эффективных рекламных текстов и т.п.
(Анисимова Е.Е., Баева Г.В., Гермогенова Л.Ю., Грошев И.В., Томская М.В.,
Музыкант В.Л., Огилви Д., Ривз Р. и др.), лингвистических исследований,
ориентированных на собственно слоган как важнейший структурный компонент
рекламного обращения, по сути дела нет, кроме монографий И. Морозовой [Морозова
2002] и В.В. Кеворкова [Кеворков 2003]. И. Морозова пишет в предисловии к своей
книге: «Что же касается слоганов, то это – один из наиболее интересных и
зачастую незаслуженно игнорируемых видов рекламного продукта. В нем, как в
капле воды, отражается рекламная идея, все содержание рекламной кампании – как
фактическое, так и эмоциональное» [Морозова 2002, 4]. Несколько раньше Л.Ю.
Гермогенова образно определила слоган, как «океан информации, втиснутой в одну
каплю» [Гермогенова 1994, 160]. О.А. Феофанов прямо отмечает, что ни у нас, ни
за рубежом нет ни одного издания, которое бы в полной мере освещало проблемы
рекламного слогана в достаточном объеме и определяет слоган как спрессованную
до формулы «суть рекламной концепции», доведенную до лингвистического
совершенства запоминающуюся мысль» [Феофанов 2000, 225].
С позиций дня сегодняшнего можно констатировать тот факт, что попыток
относительно собственно лингвистического анализа структурно-семантических
особенностей русскоязычного слогана, широко воспроизводимого не только в
рекламных текстах, но и в повседневной жизни всего социума, не предпринималось.
Обусловлено это, на наш взгляд, стремлением лингвистов описать прагматические,
лингвострановедческие и стру
- Київ+380960830922