ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..........................................3
Раздел 1. МАРКЕТИНГ В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.............15
Раздел 2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ.................................53
Раздел 3. ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ В УСЛОВИЯХ
ТРАНСФОРМАЦИИ ОБЩЕСТВА..........................103
Раздел 4. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ИНСТИТУТА МАРКЕТИНГА В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ..........................134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................166
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...............................173
ПРИЛОЖЕНИЯ
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Социально-экономическая и политическая ситуация, возникшая в период радикальных преобразований российского общества, обнажила проблемы в функционировании социокультурной сферы. Они связаны, прежде всего, с процессом реформирования сферы культуры и направленностью осуществляемых преобразований. Сущность проблемы, в первую очередь, определяется проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов, появлением и развитием института маркетинга. Характерно, что позиции, занимаемые маркетингом в социокультурной сфере, носят как позитивный, так и негативный характер.
С одной стороны, большое распространение получают такие доходные виды социокультурной деятельности, как шоу-бизнес и эстрадно-концертная деятельность. С другой - стихийное появление новых, активных форм деятельности в социокультурной сфере, таких как интернет-кафе, игровых автоматов, бильярдных клубов, игорных домов, казино и электронных игр, способствует возникновению конфликтов между социальными слоями.
Российскими, западными учеными и практиками проведено немало исследований, накоплен значительный фактический материал, позволяющий рассматривать социокультурную сферу как целостную систему с определенными особенностями функционирования культуры и закономерностями ее развития. Тем не менее до сих пор не сформирован социологический подход к институту маркетинга в социокультурной сфере.
Данный подход позволит не только раскрыть сущность, структуру и содержание маркетинга в социокультурной сфере, особенности его функционирования в культуре, но и исследовать основные направления его совершенствования. Следовательно, необходимость изучения маркетинга в
20
В-третьих, существует целый комплекс признаков, на основе которых можно говорить о структуре маркетинга. Это отношение маркетинга к организации, предприятию или обществу, направленность его на определенный объект и т.п.1
По сравнению с экономистами, политологи и психологи проявляют к проблеме маркетинга наименьший интерес. Их дефиниции политического маркетинга и его психологических аспектов опираются в общем плане на экономические понятия. Тем не менее, налицо некоторые специфические элементы в трактовке данного понятия.
Если экономисты понимают маркетинг как область хозяйственного управления или комплекс мероприятий, направленный на сбыт товаров и услуг соответствующей сферы деятельности, то для политологов товаром выступают лидеры и соответствующие организации. С. Сильвестров, например, вообще считает политику одной из экономических разновидностей.2
Представители психологического направления - Е. Борисова,
В.П. Логинова, М.О. Ледивани под маркетингом понимают разновидность человеческого поведения, основанную на иррациональных механизмах психики. Ими исследуются личностные характеристики и потребности руководителей организаций, маркетологов, менеджеров и предпринимателей3, изучается поведенческая мотивация потребителей.
Таковы взгляды на маркетинг как на объект исследования представителей гуманитарного знания: экономической науки, политологии и психологии.
Уже с момента своего зарождения маркетинг как социальный феномен стал объектом пристального внимания социологов. Социологический анализ
1 Коломийисв С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг. - 1997.-Л25.-С.102.
2 Сильвестров С. Политика как бизнес II Российский экономический журнал. - 1995.-№2. - С.83.
3 Борисова Е., Логинова В.П., Ледивани М.О. Диагностика управленческих способностей // Вопросы психологии.-1997. - №2 - С.116 - 120.
21
маркетинга в социокультурной сфере требует изучения его ключевых понятий и терминов.
Прежде всего, необходимо остановиться на самом понятии «маркетинг», который насчитывает более сотни определений и по-своему систематизируется исследователями.1 Наиболее распространенным является определение маркетинга Котлера Ф., который, поясняя данный термин, вводит такие понятия, как нужда, обмен, потребность, рынок, сделка и товар, параллельно кратко и точно дифференцируя их.2 Другие специалисты, включая социологов Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко, в целом используют тот же арсенал в обосновании маркетинга.3 Таким образом, маркетинг представляет собой комплексную рыночную систему по организации производства, сбыта товаров и услуг, удовлетворения потребностей потребителей и получении прибыли.
Представители социологической науки рассматривают маркетинг в разных аспектах: институциональном, структурно-функциональном,
деятельностном и т.д. Наибольшей популярностью пользуется анализ маркетинга как социального института.
Определяя природу маркетинга как научной дисциплины в социокультурной сфере, важно будет уточнить два основных понятия: «обмен» и «рынок».
В экономической теории «обмен» всегда считается центральным явлением. Экономисты называют «обмен» истинно своей категорией. С этим можно не согласиться. Исследуя поставленную проблему социолог, по нашему представлению, рассматривает обмен как постоянно развивающееся социальное явление или процесс социального взаимодействия, который
1 Коломнйцев С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг.- 1997.- №5. - С. 101-102.
2 Котлср Ф. Основы маркетинга Санкт-Петербург АО «КОРУНА», 1994. С.40.
1 Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Маркетинг: Как побеждать на рынке - М.: Финансы, статистика, 1991.; Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства - М.: ИПЧ Изд-во «Магистр», 1998.; Шекова Е.Л. см.: там же и т.д.
- Київ+380960830922