ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................3
ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СТРУКТУРЕ
СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ........................................11
1.1 Политическая реклама как социальный феномен.....................11
2.1 Основные этапы и тенденции институциализации политической рекламы
в Российской Федерации...............................................49
ГЛАВА II. ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ.................................. 96
\
\
1.2 Становление политической рекламы в Пензенской области....96
2.2. Восприятие политической рекламы пензенским электоратом.133
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................160
Библиографический список....................................167
Приложения..................................................188
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Сегодня политическую жизнь в России невозможно представить без конкурентной борьбы политических партий за голоса избирателей, важным средством которой стала политическая реклама как неотъемлемый компонент альтернативных выборов, в том числе и регионального уровня. Этим во многом обусловлена актуальность исследования институциализации политической рекламы в российском регионе.
Значимость исследования институциализации политической рекламы связана также с высоким уровнем персонификации электоратом политическог о процесса. Решения о поддержке какого-либо кандидата или партии чаще всего принимаются не столько на основе знания политических программ и целевых установок, сколько в результате эмоционального восприятия образа лидера. В силу этого возрастает роль политической рекламы в формировании в массовом сознании позитивных имиджей представителей тех или иных политических сил.
По мере укрепления демократии политическая реклама играет все большую роль в политической жизни регионов, реализуя потребность в системе коммуникативных связей между политическими институтами и гражданами. Представляя собой источник информации о целях и задачах субъектов политики, она выступает в качестве фактора политической социализации и влияет на формирование политической культуры общества.
Необходимость социологического исследования институциализации политической рекламы в российском регионе обусловлена также наличием определенных теоретико-методологических и практических проблем, возникающих в ходе демократизации российской политической системы и требующих своего решения.
Степень научной разработанности проблемы. Социологическому анализу политической рекламы как составной части социального института рекламы предшествовало изучение психологических основ поведения
необходимо более подробно рассмотреть те элементы политической рекламной деятельности, которые отражают специфику области её применения.
При этом следует учитывать, что при наличии определенного сходства с коммерческой рекламой в методах своего воздействия (популяризация, привлечение внимания, стимулирование общественного интереса), политическая реклама в тоже время обладает рядом особенностей, касающихся, главным образом, ее целей.
К их числу можно отнести то, что, во-первых, политическая реклама призвана формировать у людей потребность участия в политической жизни, определённых формах гражданской активности, в то время как коммерческая реклама, как правило, имеет дело с уже сформированными потребностями в конкретных видах товаров или услуг.
Во-вторых, целью политической рекламы является выработка и распространение в сознании людей установок на конкретную модель поведения, сохранение или изменение отношения к субъектам политической деятельности, тогда как целью коммерческой рекламы является увеличение спроса на какой-либо товар.
Кроме того, ряд исследователей отмечают такую особенность политической рекламы как «некритичность» ее содержания. В коммерческой рекламе речь идёт, как правило, о каких-либо конкретных свойствах и параметрах, высоких качествах товара, в политической рекламе кандидат или партия нередко в виде пунктов своей программы предлагают новый «образ жизни» в целом, его принципиально иное качество, что не может быть проверено на практике, эмпирическим путём. Политическая реклама нередко носит более абстрактный, образный характер, поскольку её предметом становятся масштабные идеи улучшения жизни общества в целом [138, с. 128-131]
18
Наличие определенной качественной специфики политической рекламы нашло отражение в разнообразии подходов к ее изучению. Рассмотрим основные из них.
С позиции социально-психологического анализа политическая реклама рассматривается, прежде всего, как инструмент воздействия на человеческую психику для достижения конкретных прагматических целей — изменения модели поведения получателя рекламной информации или формирования его готовности к определенным действиям в желаемом для рекламодателя направлении (например, вступление в партию, голосование на выборах или участие в какой-либо политической акции).
Достижение поставленных целей может быть реализовано с помощью использования всего спектра психологических методов, включая анализ мотивов и потребностей людей, особые методы воздействия на структуры сознания и подсознания (внушение, психологическая манипуляция, использование нейролингвистического программирования). В ходе создания поведенческих установок большое внимание уделяется эмоциональным процессам, а также особенностям межличностного и межгруппового общения (механизмы заражения, подражания, идентификации).
Изучение роли психологических механизмов воздействия на политическое поведение людей имеет богатую историю. Еще в конце XIX века Г. Лебон рассматривал подобные проблемы, в частности в своей работе «Психология масс». В то время еще не использовался термин «реклама», однако его смысловым аналогом у Лебона было понятие «повторяющееся утверждение». В 1895 году Г. Лебон писал: «Влияние утверждения на толпу объясняется тем, что часто повторяемая идея, в конце концов, врезается в самые глубокие области бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели наших поступков. Спустя некоторое время мы забываем, кто был автором утверждения, повторяющего столько раз и, в конце концов, начинаем верить ему, отсюда-то, и происходит изумительное влияние всяких публикаций. <...>.
19
- Київ+380960830922