ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение........................................................ 3
Глава 1. Теоретико-методологические проблемы изучения
брэнда как социокультурного феномена........................... 19
1.1. Брэнд как предмет социологического изучения............. 19
1.2. Позиционирование брэнда в системе потребительского поведения в российском обществе....................... 39
Глава 2. Позиционирование брэнда в условиях становления общества потребления в современной России........................ 59
2.1. Брэнд и «революция притязаний».......................... 60
2.2. Брэндинг на российском потребительском рынке............ 79
Глава 3. Позиционирование брэнда как социальная технология воздействия на потребительское поведение
в российском обществе........................................... 99
3.1. Воздействие брэнда на поведение потребителей............ 99
3.2. Брэнд в системе маркетинговых коммуникаций.............. 124
Заключение...................................................... 140
Список литерату ры.............................................. 151
Приложении...................................................... 164
2
»
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Во второй половине XX в. в мире произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных товаров и услуг. В течение многих веков практически отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями и потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четко обозначенную ценность, необходимую для подавляющего большинства общества, был доступным для каждого и не нуждался в какой-либо специальной социальной презентации.
Развернувшаяся во второй половине XX в. активная борьба за потребителя, а также появление разнообразных товаров и услуг, направленных на улучшение организации повседневной бытовой деятельности человека, привели к тому, что возникли новые отношения
I
между социальными общностями, занимающимися производством, распространением и потреблением товаров. Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Переход российского общества на принципы рыночных отношений ведет к возникновению новых видов деятельности. Переориентация производства на потребителя вызывает необходимость детального изучения его потребностей, вкусов, их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Важное место в этих новых отношениях и тенденциях занимает брэнд.
Знакомство российских потребителей с мировыми брэндами началось в 1992 г. с «Марса» и «Сникерса». К сегодняшнему дню практически все
заключается не в создании продукта или снижении издержек, а в поиске своего места (позиции) в сознании потребителя. В основе стратегии позиционирования лежит создание определенных ассоциативных связей, влияющих на восприятие товара потребителем. Предлагается концепция позиционирования брэнда посредством: а) определения индивидуальных характеристик брэнда; б) определения четких характеристик потребителей, чьи потребности должен удовлетворять данный брэнд (целевая аудитория брэнда); в) определения выгод брэнда.
3. В условиях формирующегося в России общества погребления феномен брэнда и брэндинга начинает играть все более важную роль в системе социальных притязаний потребителей, которые реализуются в их социальном поведении. Изучая динамику притязаний в постсоветской России, отечественные социологи выдвинули гипотезу о скачкообразном (революционном) росте жизненных притязаний. «Революция притязаний» -понятие, хорошо известное в мотивационной психологии. Уровень притязаний является основной категорией, с помощью которой в психологии раскрывается феномен успеха. Категория притязания фокусирует внимание на целях, самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он вынужден принимать и преследовать под давлением обстоятельств. Феномен завышенных притязаний тесно связан с зарождением в России общества потребления. «Открытие» России внешнему миру подтолкнуло «революцию притязаний». Складывающаяся потребительская культура российского общества находится под сильным влиянием западных образцов потребления. Общество потребления опирается на иной тип личности, ключевая характеристика которой - склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности.
4. Брэндинг представляется возможным определить как систему управления брэндом на потребительском рынке через его позиционирование. Хронологию брэндинга можно разделить на четыре основных этапа. На первом этапе (XIX — начало XX в.) создаются предпосылки для развития
концепции брэндинга и возникают первые брэнды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюция брэндинга происходит через ассоциирование брэнда не только С продуктом компании, но и с компанией в целом: брэндинг выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (1950-1980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень потребительского восприятия и возрастанием роли брэнда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. На четвертом - современном этапе (с 1990 г. и по настоящее время) роль брэндинга возрастает еще более, что ведет к созданию систем управления брэндами.
Модель брэндинга, отвечающая особенностям российского потребительского рынка, включает в себя шесть основных элементов: конкурентную среду - все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брэндом; целевую аудиторию - человек и ситуация, когда брэнд является лучшим выбором потребителя/покупателя, исходя из его жизненных ценностей; глубинную потребность целевой аудитории - понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний; функциональные и эмоциональные выгоды - причины, по которым потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента; индивидуальность брэнда - совпадает с «жизненной позицией» потребителя, формирует его и поддерживает его жизненные ценности, тот образ, с которым он ассоциируется; сущность брэнда — основная его идея или обещание, которые выявляются во всяком сильном брэнде.
5. В большинстве работ, посвященных потребительскому поведению, воздействие брэнда на поведение потребителей рассматривается через экономический подход. На современном этапе развития общества ограничение исследования потребления сугубо экономическими рамками искажает отображение такого многомерного явления, как потребление. Для получения более полной картины необходимо использование социологического инструментария. Социология определяет потребительское
16
- Київ+380960830922