Содержание
Введение
Глава I Теоретико-методологические проблемы изучения института рекламы, информатизации и глобализации
§ 1 Институт рекламы: эволюция исследовательских подходов.
Социальные предпосылки возникновения института рекламы § 2 Структурные изменения в XX веке: информатизация и глобализация Основные выводы главы
Глава II Влияние института рекламы на социальнокультурную сферу современного общества
§ 1 Культура и ее составляющие. Критерии дифференциации культур
§ 2 Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламы. Кросс- культурные исследования рекламы Основные выводы главы
Глава III Эволюция института рекламы в условиях глобализации и информатизации
§ 1 Глобальные бренды как субъекты института рекламы §2 Структурные изменения института рекламы Основные выводы главы Заключение Библиография Приложение
3
Введение
Актуальность темы исследования.
Трансформация социальных институтов в конце XX века связана с процессами глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества, приведшие к изменению ценностных ориентаций личности и групп: функции передачи социального опыта, культуры постепенно уходят из сферы института образования и культуры. Вместе с тем, возрастает влияние рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления.
Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако, по мнению автора, не уделяется должного внимания радикальным трансформациям, происходящем в институте рекламы в связи с процессами, происходящими в современном обществе, игнорируется значительная роль института в трансформации современной структуры общества. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы объявлялось информирование о качествах товара и услуг, однако в рамках современной науки одной из определяющих функций называется создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм. Тем не менее, влияние института рекламы на общественные институты, процессы и механизмы обратного влияния, по мнению автора, изучены недостаточно, эти проблемы составляют предмет социологии рекламы, не получившей должного развития в рамках мировой науки.
Научная актуальность исследования состоит в необходимости социологического осмысления процессов трансформации института рекламы и его функций под влиянием процессов глобализации и информатизации. Вопросы международной рекламы, моральных аспектов поведения международных корпораций, владеющих всемирно известными брендами, становятся как никогда актуальными, западные исследователи уделяют им значительное внимание, тогда как в отечественной литературе не удалось найти
12
товара или услуги и «вторичный дискурс» - представления об обществе и взаимоотношениях в нем.
Точка зрения Ж. Бодрийяра развита в работе Ильина В.И. «Поведение потребителей», он определяет рекламу как конструирующую картину социальной структуры общества, объект рекламы, при этом, характеризуется жестами, ритуалами, языком, кодом моральных ценностей. Таким образом, Ильин определяет рекламу «как один из важнейших агентов социализации, который учит потреблять в соответствии с нормами данного общества»7. Также реклама рассматривается как идеология - через создаваемые образы создатели рекламных сообщений рассказывают, как надо одеваться, чего стыдиться, что подчеркнет вашу индивидуальность и т.п. Более того, Ильин называет рекламу идеологией экономически господствующих групп.
Таким образом, в рамках герменевтической парадигмы, рекламе отводится роль создателя образов, призванного обозначить статус потребителя и модные, на сегодняшний день, тенденции. Одни исследователи определяют этот процесс как положительный, обеспечивающий стабильность в обществе, другие - как отрицательный, замещающий реальность, создающий иллюзии.
Представляется важным рассмотреть некоторые психологические теории, послужившие в некотором смысле основой для ряда социологических направлений и в том числе, для герменевтики. Так, Алимпиева Н.В. в своем диссертационном исследовании предлагает рассмотреть следующие, наиболее значимые подходы в области психологии. В рамках бихевиоризма изучаются основные характеристики содержания рекламного сообщения, способствующие возникновению положительных эмоций у потребителя. В последние десятилетия акценты исследований смещаются в сторону определения ценности товара для потребителей. В свою очередь, теория когнитивного диссонанса стала попыткой объяснить влияние верований, ценностей, установок на поведение человека. Так, результаты исследований показали, что
7 Ильин В.П. Поведение потребителеЙ.-СПб.:Питер, 2000.-С.199
13
человек, оказавшийся под воздействием потока информации, вылавливает в ней не столько рациональные сведения, сколько данные, близкие его привычным представлениям. Таким образом, реклама, ведущая к внутреннему противоречию между установками индивида и содержанием рекламного сообщения, не может быть эффективна: «все, кто предпринимает попытку влиять на мнения, общественное сознание...должен быть знаком хотя бы в общем виде с основами теории когнитивного диссонанса8».
Среди российских исследований рекламы Алимпиева Н.В. отмечает деятельный подход Выготского Л.С., Рубинштейна А.Н. и Леонтьева А.Н., согласно которому практическая деятельность является решающим фактором в выборе товаров: поскольку товары приобретаются для осуществления какой-либо деятельности, на их выбор влияют социальные факторы, условия жизни.
Мотивационный анализ, популярный в середине XX в. на Западе, использовал положения классического психоанализа 3. Фрейда для изучения внутренних потребностей, скрытое использование которых в рекламном сообщение позволяет эффективно продавать любой товар.
Таким образом, задача психологически теорий - исследовать влияние рекламы на личность с целью повышения эффективности рекламных сообщений и определения степени и тактики предполагаемого влияния на психический мир человека.
Однако вернемся к рассмотрению феномена рекламы в рамках социологии. Структурный функционализм, на наш взгляд, позволяет нам рассмотреть рекламу именно как социальный институт. Как известно, О.Конт, Г.Спенсер, Ш.Монтескье и Т.Парсонс определили основные положения структурного функционализма. Так, О.Конт, рассматривая развитие общества, определил взаимосвязь институтов, верований и моральных ценностей общества. Социальный институт как механизм общественного организма, определяющий совместную жизнь индивидов (изначально несоциальных),
8 Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру: Методология и техника новых знаний и образов в массовой коммуникации и РЯ. -М.,2005.-С.48
- Київ+380960830922