РОЗДІЛ 2
РЕКЛАМНЕ ПОВІДОМЛЕННЯ ЯК РІЗНОВИД
ІНФОРМАЦІЙНОГО ТЕКСТУ
2.1. Функціонування рекламного тексту в текстовій комунікації
У сучасних мовознавчих дослідженнях обговорюються проблеми текстової комунікації, в якій спілкування здійснюється за допомогою писемних комунікативних утворень - текстів. Слід відзначити, що важливою особливістю тексту є його більша "соціалізація" порівняно з окремим висловлюванням - елементом міжособистісного спілкування.
Головними завданнями вивчення текстової комунікації, на думку Т.В.Радзієвської, є, "по-перше, вивчення процесу текстотворення - комунікативної діяльності суб'єкта, що формує текст, і, по-друге, дослідження тих лінгвістичних явищ, які спостерігаються при сприйнятті тексту. Особливий інтерес тут становить з'ясування нормативних моделей як утворення, так і сприйняття тексту, можливості їх варіювання, припустимість варіантів, а також соціально-комунікативні фактори, що впливають на зміни цих моделей" [147, 16].
Загальнотеоретичному осмисленню проблематики лінгвістичних аспектів рекламних текстів сприяли роботи І.Р.Гальперіна [38-40], В.Г.Костомарова[78], Є.В.Сидорова [163], О.А.Сичова [182; 183], О.І.Білодіда [24; 25], В.М.Русанівського [158], Т.В.Радзієвської [147; 148], О.І.Москальської [113].
Зважаючи на те, що текст є продуктом, результатом мовної діяльності людини, спрямованої на комунікацію, більшість дослідників підкреслюють, що текстом є "певним чином організована і структурована сукупність речень з єдиним комунікативним завданням - виразити комунікативну потребу людини" [8, 4].
На думку О.І.Москальської, текст - це "комунікативна одиниця найвищого рівня" [113, 13].
Проведені психологами і лінгвістами численні теоретичні та експериментальні дослідження підтверджують, що "будь-яка людина досить легко і швидко відрізняє усвідомлений текст від "не-тексту" - набору послідовно написаних або вимовлених граматично правильних та усвідомлених речень" [66, 54].
Тому важливо з'ясувати, які саме властивості інтегрують сукупність речень у цілісну одиницю, тобто текст. На першому етапі дослідження виникає потреба з'ясувати ті інваріантні структурні властивості рекламного звернення, які дозволяють вивчати рекламу в аспекті текстових категорій, тобто ідентифікувати ці фрагменти мовленнєвої діяльності як одиниці текстового рівня в системі мови.
Загальновизнаним визначенням тексту вважається таке: "Текст (від лат. textus - тканина, сплетіння, поєднання) - об'єднана смисловим зв'язком послідовність знакових одиниць, основними властивостями якої є зв'язність та цілісність" [93, 507].
Закономірностями текстотворення вважаються "співвіднесеність із немовною дійсністю, змістова завершеність, цілісність, комунікативна спрямованість, мовна і композиційна оформленість, певна жанрова приналежність" [92, 73].
До первинних ознак тексту належать, на думку Л.М.Лосєвої, такі ознаки:
- "це повідомлення в письмовій формі;
- текст характеризується змістовою і структурною завершеністю;
- у тексті виражається ставлення автора до повідомлюваного" [101, 4].
У зв'язку із завданнями цієї роботи виникає необхідність з'ясувати: чи відповідає термін "текст" стосовно реклами загальному визначенню тексту, які особливості має рекламний текст.
Особливу значущість для тексту як системи вищого рангу набувають цілісність та зв'язність, які проявляються в рекламному тексті не тільки на рівні поверхневої мовної репрезентації (для реклами характерна наявність жорсткої моделі побудови тексту, обмеження його обсягу, а також специфіка графічного оформлення), але й на глибинному рівні змістової концептуальної репрезентації [163, 12].
Уже попередній огляд рекламних звернень дозволяє зробити висновок, що вони відповідають згаданим вище критеріям, тому що являють собою зафіксовані у письмовому вигляді фрагменти мовної діяльності, що складаються з речень, певним чином побудованих та організованих. Дослідженим матеріалам властива змістова та структурна завершеність, авторське ж ставлення найчастіше виражається у намаганні представити рекламований об'єкт у найсприятливішому для рекламодавця вигляді. Отже, можемо зробити висновок, що рекламне оголошення є текстом і тому підлягає вивченню в аспекті текстових категорій.
І.Р.Гальперін виділяє такі текстові категорії: інформативність, завершеність, інтеграція, зв'язність, ретроспекція, проспекція, партитурність, континіум, глибина (підтекст), пресупозиція, прагматика [38, 524].
Інформативність рекламного тексту в контексті його належності до інформаційного стилю вважаємо ключовою категорією рекламного тексту. Текст у рекламній комунікації виступає передусім засобом передачі інформації.
У наведеному далі тексті інформативність реалізується за допомогою виділених компонентів:
ТАКОГО ВИДАННЯ В УКРАЇНІ ЩЕ НЕ БУЛО
ЕКОНОМІЧНА ЕНЦИКЛОПЕДІЯ
у трьох томах. Т.1.
Охоплюючи відомості майже з п'ятдесяти економічних дисциплін в їх історичному розвитку, енциклопедія представляє розмаїття наукових методів, концептуальних засад, особливу увагу приділяє сучасним економічним системам, проблемам перехідних економік, у т. ч. української. Поряд із висвітленням класичних економічних законів і категорій обґрунтовано низку нових.
Авторами статей є понад 200 докторів та кандидатів наук. Перший том, який містить 3093 статті, побачив світ у липні 2000 р., другий том буде видруковано в квітні, третій - у грудні 2001 р.
Видання можна придбати у книготорговельній мережі,
а також замовити письмово: 04119, м.Київ-119, а/с 37 Видавничий центр "Академія"
Тел./факсом: (044) 446-84-63, 213-19-83
Обслуговуємо оптових і роздрібних покупців, у тому числі з доставкою замовнику.
(З газети.)
Більшість дослідників схильні вважати головними текстовими категоріями зв'язність, цілісність, відокремленість [8, 6].
Слушною є думка Т.В.Матвєєв