РОЗДІЛ 2
СТРУКТУРНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНОГО РЕКЛАМНОГО ЗНАКА
2.1. Словотворчі особливості рекламного знака у сучасній англійській мові
Питання утворення словесних РЗ є досить актуальним сьогодні, оскільки вони
становлять значний, постійно зростаючий пласт лексики сучасної англійської
мови, який відзначається своєрідністю семантики, морфологічної структури та
способів поповнення словникового складу мови. Це обумовлено тим, що словесні РЗ
функціонують у сфері економічної реклами, де виникає постійний приплив
найновішої науково-технічної та культурної інформації, тісно пов’язаної з
найбільш досконалими промисловими товарами, які надходять на ринок збуту і
потребують нових назв для їхньої номінації та характеристики, для відображення
новизни цих товарів та привернення до них уваги споживачів. Особливості
утворення цих назв є, безумовно, цікавими з точки зору словотвору.
Форма і зміст словесного РЗ часто визначаються метою та завданнями реклами,
спрямованої на те, щоб вплинути на потенційного споживача, змусити його думати,
а головне, діяти у певному, вказаному рекламою напрямку [119, 3].
2.1.1. Продуктивні способи творення рекламного знака. В англійській мові слова
утворюються за синтаксичним, морфологічним, синтаксико-морфологічним та
фонетико-морфологічним підходами [7; 46; 50; 69; 98; 110-112; 115; 183; 210;
232]. Найбільш продуктивними способами творення РЗ вважаються:
2.1.1.1. Словоскладання. Це утворення нових слів шляхом поєднання двох або
більше основ. В англійській мові існує дуже багато складних слів або композитів
[101, 31; 110, 27], а словоскладання є продуктивним засобом збагачення
словникового складу мови [68, 61]. Таких РЗ налічується у вибірці 1648 одиниць
– 42% від загальної кількості слів (3923).
Критеріями розмежування складних слів та вільних словосполучень [34, 15; 110,
27] слугують: 1) графічний індикатор цілеоформленості, тобто написання
структурно-складної одиниці разом, як одного слова, або через дефіс, який є
фактором атрактивності й показником того, що дане складне утворення являє собою
єдине слово; 2) позначки у словнику. Так як у використовуваних словниках [79;
133] відсутні позначки, відбір складних слів здійснюється за графічним
критерієм.
Складні слова поділяються на:
а) власне складні (складаються з безафіксних основ). Компоненти власне
складного слова поєднуються:
1) з допомогою єднальних звуків (на письмі єднальних літер). Єднальними
літерами можуть бути -а-, -о-, -і-, -s-. Наприклад, це такі РЗ, як: Selectapost
< від select – відбирати + post – пошта > – автоматична система сортування
кореспонденції; Rotaprint – офсетна друкарська машина однойменної компанії;
Steradent – порошок та паста для дезинфекції штучних зубів виробництва компанії
“Рекітт енд Коулман” (Reckitt and Colman); Kattomeat – м’ясні консерви для
кішок виробництва концерну “Юнілевер” (Unilever); Parlophone – грампластинки
компанії “Грамофон” (Gramophone Co); Acousti-phase – гучномовці; Kiddicraft –
іграшки однойменної фірми; Teasmade – електричний кип’ятильник, який
автоматично готує чай виробництва компанії “Гоблін” (Goblin); Milesmaster –
регулятор тиску пального;
2) без будь-яких єднальних елементів: Mothercare < від mother – мама + care –
турбота > – фірмові магазини з товарами для дітей та вагітних жінок однойменної
компанії; Sunlight < букв. сонячне світло > – сорт мила концерну “Юнілевер”
(Unilever); Datapost < від data – інформація + post – пошта > – спеціальна
служба доставки перфострічок ЕОМ при Управлінні пошт та телеграфу; Daylay < від
day – день + lay – класти (яйця), нестися > – курячі яйця компанії “Іствуд”
(Eastwood); Doublemint < від double – подвійний + mint – бот. м’ята > – м’ятна
жувальна гумка компанії “Ріглі Ко лімітед” (Wrigley Co Ltd); Krooklok < krook
від crook – шахрай + lok від lock – замок > – протиугонний замок для
автомобіля; Wonderloaf – хліб виробництва компанії “Уондер бейкінг” (Wonder
Baking); Westclox – годинники компанії “Дженерал тайм” (General Time);
Turnabout – грампластинки компанії “Декка” (Decca); Trybalance < англ. букв.
випробуй рівновагу > – бюстгальтери;
б) складнопохідні (містять афікси у своїй структурі). Їх ще можна назвати
композитними дериватами [34, 31], складносуфіксальними [110, 35] або
парасинтетичними [66, 360; 110, 21]: Shapeliner – бюстгальтери; Newyorker –
марка легкового автомобіля; Highlander – цигарки; Teabagger – чайник із
спеціальним пристосуванням для пакетиків з чаєм.
Розмежування складних та складнопохідних слів було показано Л.Блумфілдом на
матеріалі англійської мови [21, 245] та В.П.Григор’євим на матеріалі російської
мови [36, 55-61]. Для розмежування складних та складнопохідних РЗ доцільно
використовувати аналіз за безпосередніми складниками, мета якого – дихотомічне
розчленування словотворчої структури слова.
в) оказіонально складні слова: І-spy < букв. бачу, виходь > – дитяча гра в
слова; Jack- іn-the- Box < букв. Джек в коробці > – популярна дитяча гра;
En-Tout-Cas < від франц. en tout cas – (придатний) за будь-яких умов > –
різноманітні спортивні споруди однойменної будівельної фірми; Sa-so < Say So –
символи та позначки; Weed-B-Gone – фірмова назва гербіциду.
За своєю структурою такі РЗ співпадають зі структурою словосполучення чи
речення, але наявність дефіса є графічним критерієм цілеоформленості й вказує
на результат семантичної конденсації [45, 12], тобто значення словосполучення
чи речення концентрується в одному слові. Отже, цілком хибне твердження Дж.
Пранінскас [227, 109-114], що такі РЗ, як Hi-Boy; I-Appeal; I-Heal-U; U-C-It;
U-Do-It; U-Select-It є реченнями.
Вищевказані оказіонально скла
- Київ+380960830922