РОЗДІЛ 2
МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ ЕФЕКТИВНОГО ОРГАНІЗАЦІЙНО-ФУНКЦІОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО МЕХАНІЗМУ УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
На сучасному етапі розвитку ринкових відносин вітчизняні підприємства функціонують в умовах швидко змінюваного макросередовища, постійно зростаючої конкуренції і підвищеної вимогливості споживачів. Це викликає необхідність активного розвитку маркетингової орієнтації. Зіштовхуючись на практиці з економічною незалежністю, підприємства потребують впровадження концепції маркетингового управління для виживання і побудови успішних стратегій майбутнього росту. Незважаючи на істотний прогрес по впровадженню маркетингового механізму, більшість з них ще не здолали бар'єри щодо усвідомлення його значимості в організації господарювання. Отже, маркетинг на більшості підприємств сьогодні слід визнати спонтанним. Він відображує збутову спрямованість діяльності підприємства. Тому задачею цього розділу стало теоретичне обґрунтування формування дієвих підсистем маркетингового механізму. Методологічною основою досліджень цього розділу стали сучасні концепції маркетингового управління підприємствами. Для формування нового концептуального поняття маркетингового механізму і його складових було застосовано системний підхід. При вирішенні окремих задач використано спеціальні методи: теорію випадкових процесів і теорію ймовірностей для побудови прогностично-трансформаційної моделі маркетингового механізму управління діяльністю підприємства; методи математичної статистики для оцінки ефективності дослідницької підсистеми; техніко-економічний аналіз для оцінки впливу внутрішніх факторів на ефективність виробничої підсистеми; кореляційно-регресивний, АВС-XYZ-аналіз, правило Парето для оцінки ефективності комунікаційно-збутової підсистеми; алгоритмізацію і шкалування для оцінки ефективності контролінгової підсистеми. Оперативність і точність розрахунків забезпечена обчисленнями на ПЕОМ в редакторі Excel 7.0 for Windows 98 та за допомогою прикладного пакету програм Curve Expert 1.3.
2.1. Розробка критеріальної оцінки впливу дослідницької підсистеми на ефективність маркетингового механізму управління діяльністю підприємства
Покладаючись на розроблену й обґрунтовану в п.1.4 класифікацію структурних елементів маркетингового механізму діяльності підприємства у вигляді його складових підсистем (дослідницької, виробничої, комунікаційно-збутової, контролінгової), для визначення його комплексної ефективності слід оцінити ефективність функціонування кожної його підсистеми із використанням опрацьованих методологічних заходів за відповідною схемою (Додаток Ж).
Дотримуючись порядку впровадження маркетингових підсистем і пріоритетності їх впливу на ефективне функціонування маркетингового механізму підприємства в цілому, дослідження слід розпочати з оцінки ефективності підсистеми маркетингових досліджень.
Як вже зазначалося, після набуття Україною статусу суверенної держави вітчизняні підприємства опинились в складному становищі: крім того, що майже повністю була зруйнована система держзамовлень, до низки проблем соціально-політичного характеру було додано ще й економічні негаразди. Раптовий розрив інтеграційних зв'язків із підприємствами, розташованими на території колишнього СРСР, в новоутворених країнах, найвпливовіше позначився на поглибленні економічного дисбалансу. Невідповідність вироблюваної підприємствами продукції потребам споживачів і ще гірше - встановленим стандартам, брак часу для проведення наукових досліджень і впровадження їх результатів у виробництво, - далеко не повний перелік спіткань, які призводили до поступової втрати певної (досить вагомої) частки вітчизняного ринку. Трохи згодом (після 1998 року) ситуація змінилася на кращу: 70% підприємств (за даними опитування газети "Бізнес") стали активно впроваджувати маркетингові підходи організації виробничих процесів та управління господарською діяльністю в цілому [157, с. 605]. Отже, перед керівниками вітчизняних підприємств на порядку денному вперше з'явились питання наступного характеру: яку продукцію випускати і для кого? А ці питання, безперечно, відносяться до розряду основних в маркетингу. Для вирішення цих питань на підприємствах почали надавати пріоритетне значення такому структурному підрозділу як служба маркетингу, в обов'язки якої почали входити задачі вивчення ринку; оцінки можливостей підприємства по виробництву товарів; оцінки потреб споживачів та конкурентного середовища; виявлення можливостей товароруху та напрямків стимулювання збуту; опрацювання маркетингової програми розвитку підприємства. Ця служба за сучасних умов набула пріоритетного положення на більшості українських підприємств різної форми власності має перетворитися на найголовніший управлінський підрозділ, який планує, координує, регулює і контролює результативність функціонування підприємства. Пріоритетним її завданням є якісне проведення маркетингових досліджень, яке, в свою чергу, вимагає відповідної кваліфікації співробітників служби - маркетологів.
На сучасному етапі маркетингові дослідження проводяться як службою маркетингу підприємства, так і спеціалізованими консалтинговими фірмами. Оскільки в Україні досить мало підприємств, які мають можливість звернутися до таких фірм, то маркетингові дослідження в більшості випадків проводять власноруч, що дає змогу заощадити значні кошти. Незаперечним є той факт, що від якісно проведеного маркетингового дослідження залежить результативність маркетингової програми, на основі якої обирається стратегія розвитку підприємства і функціонування всіх його підрозділів. Виявлення такого впливу потребує докладного обґрунтування. В даній роботі увага акцентується на необхідності і вигідності проведення маркетингових досліджень власними зусиллями підприємств не тільки через економію значних фінансових коштів, а й через суттєве заощадження часу на пошук необхідної маркетингової інформації, на додаткове ознайомлення з особливостями виробництва сторонніх осіб і як наслідок - формування