РОЗДІЛ 2
МАРКЕТИНГОВІ МОЖЛИВОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ ТРАНСФОРМАЦІЇ СПОЖИВЧОГО РИНКУ
2.1. Характеристика потенціалу підприємств та його використання
В умовах становлення ринкової економіки, виникнення та загострення конкуренції в основних сферах діяльності підприємств споживчої кооперації постає питання адаптації підприємств системи споживчої кооперації до відповідних умов функціонування. Саме ці обставини зумовлюють необхідність всебічного і глибокого вивчення ринку, потенціалу підприємств ї їх маркетингових можливостей. Останнє вимагає вичерпної та достовірної інформації. Без цього неможливо здійснювати планування, аналіз та контроль діяльності, а без належного дослідження попиту покупців та діяльності конкурентів функціонування видається надто ризикованим. Важливе значення має також інформація про забезпеченість підприємства ресурсами та можливість їх застосування для виробництва необхідних ринку товарів.
Маркетингові можливості підприємства являють собою сприятливі аспекти діяльності, завдяки яким підприємство може досягти конкурентних переваг на ринках збуту [79, c.38]. Їх дослідження стосовно підприємств споживчої кооперації повинно відбуватись у наступних напрямах:
1. Оцінка потенціалу та ринкових умов його функціонування, що включає дослідження забезпеченості підприємства ресурсами, а також економічної та соціальної ефективності використання цих ресурсів.
2. Аналіз конкурентного середовища діяльності підприємства - виявлення основних конкурентів підприємства, визначення частки ринку, яку займає підприємство та його основні конкуренти, виявлення основних переваг і недоліків підприємства та його конкурентів, тобто основних факторів конкурентоспроможності та їх важливості у конкурентній боротьбі.
3. Дослідження цільового ринку - вивчення існуючих та потенційних покупців, їх основних характеристик, споживчих звичок та переваг, попиту на товари, що пропонуються підприємством.
4. Вивчення необхідності та можливостей освоєння підприємством нових товарів, нових ринків, нових галузей діяльності.
Означені напрями аналізу маркетингових можливостей взаємопов'язані та активно впливають один на одного. Тому їх вивчення повинно відбуватись комплексно, з урахуванням впливу кожного з напрямів як на підприємство, так і один на одного. За матеріалами досліджень у зазначених напрямах можна визначити сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості та потенційні загрози, що існують в маркетинговому середовищі його функціонування.
Дослідження потенціалу підприємства дозволяє визначити його можливості для досягнення маркетингових цілей. Варіація маркетингових цілей підприємств споживчої кооперації достатньо широка. Основні з них наступні:
1. Переважне задоволення потреб пайовиків та населення, що користується послугами кооперативних підприємств.
2. Задоволення потреб позасистемних клієнтів.
3. Зміцнення положення підприємств споживчої кооперації на ринку.
4. Збільшення обсягів продажу товарів на підприємствах споживчої кооперації.
5. Створення високого іміджу кооперативним підприємствам, товарам виробництва кооперативних підприємств та обслуговуванню.
6. Підвищення прибутковості.
Маркетингові цілі підприємств споживчої кооперації визначають перш за все потреби пайовиків та інших споживачів, маркетингові можливості підприємств та системи загалом, а також вплив конкурентів. (рис. 2.1).
На основі комплексного аналізу зазначених на рис. 2.1 чинників з'ясовується, які ресурси є в наявності, як вони використовуються, а також чи зможе підприємство забезпечити належне задоволення потреб цільового ринку. Визначаються сфери діяльності, де підприємство має певні досягнення, а також ті, які потребують поліпшення стосовно ринкових показників. По суті вивчення маркетингових можливостей підприємства зводиться до порівнянного аналізу потенціалу підприємства, а також існуючих та перспективних потреб ринку.
Рис. 2.1 Система взаємодії цілей споживчої кооперації на ринку товарів та чинників, що їх визначають.
Дослідження потенціалу підприємств споживчої кооперації та ринкових умов їх функціонування повинно базуватись на вирішені наступних завдань:
1. Визначення основних показників, які можуть дати уявлення про потенційні можливості підприємств споживчої кооперації на ринку товарів та послуг, їх аналіз у динаміці та взаємозв'язку один з одним та зовнішніми факторами.
2. Визначення факторів, які впливають на діяльність системи споживчої кооперації, та сили впливу кожного з них.
В період командно-адміністративної економіки була розроблена і використовувалась система показників, що була адекватна такому типу економічної системи. Ці показники дозволяли звіряти виконання господарюючими суб'єктами, в тому числі і підприємствами та організаціями споживчої кооперації, планових показників, які розроблялися керівними органами і які практично не відображали реального стану кон'юнктури ринку. Нові ринкові умови господарювання, не відкидаючи діючої системи аналізу та оцінки діяльності підприємства, разом з тим, вимагають своїх специфічних показників, від яких залежать і показники фінансово-господарської діяльності. Це, передусім, показники, які характеризують ринкові умови функціонування підприємства, стан попиту на пропоновані товари, існуючих та потенційних клієнтів тощо.
Для оцінки маркетингових можливостей підприємств споживчої кооперації потрібно аналізувати не тільки показники, які можуть дати характеристику потенціалу підприємств споживчої кооперації, але й показники, які б характеризували досягнутий рівень використання потенційних можливостей (рис. 2.2.).
Рис. 2.2 Показники маркетингових можливостей підприємств споживчої кооперації.
У ході досліджень нами здійснено аналіз зазначених показників і виявлено наступні тенденції (табл.2.1, 2.2).
За даними табл. 2.1 можна зробити наступні висновки:
-
має місце скорочення з усіх наведених показників, проте за загальною негативною тенденцією можна простеж