РОЗДІЛ 2
ПРОГНОЗУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ МІСТКОСТІ РЕГІОНАЛЬНИХ РИНКІВ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
2.1. Фактори формування збуту підприємствами споживчих товарів і послуг на регіональних ринках
Товарні ринки являють собою явища зі складною внутрішньою структурою і безліччю зовнішніх зв'язків і тому можуть бути охарактеризовані деяким набором показників. У підручнику Київського Національного економічного університету пропонується сукупність із тринадцяти показників, які характеризують попит, пропозицію і конкуренцію на ринку [44, с. 313]. Оцінка привабливості товарних сегментів ринку включає, на думку А.П. Лозенка, шість показників [75, с. 10]. Б. Карлоф наводить дев'ять її характеристик [53, с. 185]. Нарешті, аналіз у першому розділі дисертаційної роботи дозволив виділити деякі риси регіональних ринків споживчих товарів і послуг, які також можуть бути описані різними показниками.
Багатосторонність товарних ринків не вимагає обов'язкової побудови прогнозних моделей, у яких всі властиві їм характеристики були б представлені в якості результативних або ендогенних факторних ознак. Для підприємств у цьому немає як необхідності, так і можливості:
- прогноз усієї сукупності показників регіональних товарних ринків значно ускладнює прогнозну діяльність підприємств, робить її трудомісткою і найчастіше стикається з важко доланою проблемою збору адекватної статистичної інформації;
- спроби одержати деталізований опис майбутнього розвитку товарних ринків не гарантує високої точності і вірогідності цих описів. Чим більш деталізовані характеристики розглядаються в прогнозах, тим менш стійкими є причинно-наслідкові зв'язки, що визначають їх динаміку, тим вище імовірність того, що в аналіз будуть включені несуттєві в довгостроковій перспективі зв'язки і відносини. У випадку з регіональними товарними ринками це посилюється ще і тим, що вони більш відкриті чим загальнодержавні, і тому виробництво і споживання в регіонах менш пропорційні. Якщо для кон'юнктурних прогнозів короткострокового характеру відомий ступінь деталізації опису товарних ринків виправданий одержанням повної, адекватної оперативному управлінню, інформації, то в середньострокових і довгострокових прогнозах, що мають для підприємств стратегічне значення, це може перешкоджати вирішенню поставлених задач прогнозування;
- розгляд усієї сукупності характеристик товарних ринків у більшому ступені відповідає передпрогнозному дослідженню, а не технології безпосереднього прогнозування. Їх аналіз з основою на прийняті або вироблені наукові підходи дозволяє вийти до складання прогнозів з набором найбільш важливих, істотних факторів, що можуть зробити в майбутньому прогнозований вплив на товарні ринки;
- необхідність формування на підприємствах ієрархічного дерева цілей, що випливає з основної, найбільш узагальненої і стратегічно важливої мети (у сфері обігу - це забезпечення відомого обсягу реалізації продукції підприємств) вимагає аналогічного підходу і у прогнозуванні товарних ринків. Якщо на основі загальних прогнозів товарних ринків можна одержати більш деталізовані прогнози в розрізі розукрупнених характеристик, то при русі в зворотному напрямку складніше зорієнтуватися у виробленні основної збутової мети підприємства.
Таким чином, у прогнозуванні регіональних ринків споживчих товарів і послуг підприємствам, у першу чергу, необхідно зорієнтуватися на одержання інформації про їх майбутнє по динаміці розвитку основної характеристики.
Підприємства у своїй діяльності орієнтуються на потреби, представлені на товарних ринках. Тому в загальному виді можна погодитися з І.К. Біляєвським, який вважає, що для підприємств головною метою стратегічного аналізу ринків є прогноз попиту [15, с. 195]. Аналогічний підхід у Ю.К. Твілдіані [145, с. 11].
Але у цієї загальної постановки питання є недоліки. По-перше, категорія попиту має безліч проявів, у яких його сутність конкретизується. У літературі [102, 123] наводиться ряд різновидів попиту, що класифікуються за різними ознаками. Зокрема, за ступенем розвитку і характером ринкового попиту можуть бути виділені таки його види як реалізований, незадоволений, той, що формується, ажіотажний [123, с. 213-214]. Тому необхідно уточнити вид попиту, що відповідає задачам прогнозування регіональних товарних ринків для потреб підприємств.
По-друге, позиція І.К. Бєляєвського - явно однобічна, тому що попит характеризує ринок тільки з боку покупців. Але ринок являє собою суперечливу єдність попиту та пропозиції, що є загальновідомим. Тому необхідний такий вибір різновиду попиту, який би, явно або неявно, враховував і пропозицію на ринку, їх взаємодію як сторін одного цілого. Одночасно, варто показати відповідність цього показника цільовим орієнтирам товаровиробників.
В тій же літературі як основний показник розвитку ринку розглядається його місткість [123, с. 218]. При цьому стосовно до споживчого ринку вказується, що вона визначається попитом і являє собою ту частину товарної пропозиції, що може бути реалізована в обмін на платіжні засоби населення при даному рівні цін [123, с. 218]. Як видно з приведеного визначення, місткість ринку, з одного боку, є категорією пропозиції, але з іншого - визначається попитом покупців і матеріалізується у визначеному обсязі продажу тільки з урахуванням його величини. Таке розуміння місткості ринку, характеризуючи його з боку пропозиції, відповідає поняттю реалізованого попиту населення, і разом вони, хоча і по-різному, описують обсяги продажу на ринках споживчих товарів і послуг. Одночасно, обсяги продажу, темпи їх зростання, частка на ринку, тобто все те, що характеризує ринки з погляду інтересів підприємств, складає їх базові цілі [28, с. 105].
Забезпечення місткості продажу відповідно до наявних обсягів виробництва є безпосереднім вирішенням підприємствами проблеми реалізації. Вона, у свою чергу, є умовою одержання необхідного прибутку, розвитку підприємств, відтворення їх капіталів у