РАЗДЕЛ 2
МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ,
ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИМ РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ
2.1. Синтез организационной структуры предприятия, предоставляющего полный цикл рекламных услуг
Одной из центральных задач руководства предприятия, предоставляющего рекламные услуги, является построение рациональной организационной структуры, которая будет наиболее полно соответствовать предназначению предприятия и обеспечивать максимальную эффективность его функционирования.
В различных научных работах понятие организационной структуры определяется по-разному: этот термин может обозначать схему подчиненности [26, 28, 33, 50], схему документооборота предприятия [61, 77], структуру материальных потоков [73, 90] и т. д. В данной работе под организационной структурой подразумевается структура подчиненности сотрудников предприятия, предоставляющего рекламные услуги.
Современная парадигма управления рекламным бизнесом предполагает, что такое предприятие должно быть способным изменять свою структуру управления, подстраиваться под внутренние и внешние условия функционирования. Данное положение основано на изменениях, с одной стороны, в поведении клиентов - потребителей рекламных услуг, а с другой стороны, в технологии предоставления этих услуг [101, 117].
На практике большинство структур ППРУ не оптимальны: инструментарий обработки рынка рекламных услуг ограничен, внутренние взаимодействия противоречивы, управление неэффективно. Такое положение вещей объясняется объективным отсутствием достаточного управленческого опыта у руководителей ППРУ, знаний о практической эффективности методов взаимодействия с участниками рекламного процесса, быстрым изменением экономической ситуации. Неоптимальная структура часто способна приносить прибыль и обеспечивать выживание ППРУ, поэтому и сохраняется в неизменном виде до наступления кризиса [44, 73].
В украинских условиях решение о синтезе оптимальной организационной структуры предприятия, предоставляющего рекламные услуги, часто принимаются руководством на фоне угрожающего нарастания кризиса управления. Оптимизация структуры при этом рассматривается как наиболее эффективный способ решения возникающих проблем.
Реально оптимизация корректирует методы обработки рынка рекламных услуг предприятием (либо внедряет новые), устраняет противоречия и дублирование во внутренних взаимодействиях, снимает проблемы, возникшие из-за несовершенства структуры. Проблемы, возникшие из-за несовершенства управления, поддаются решению через оптимизацию организационной структуры ровно в той мере, в какой поддается коррекции управление. Проблемы, обусловленные конфликтностью целей ППРУ структурной оптимизацией не решаются [65].
Задачи управления организационной структурой ППРУ в настоящий момент являются малоизученными. Это связано, в первую очередь, со сложностью самих задач, ведь на принципы построения организационной структуры оказывает влияние весьма большое число факторов - размер предприятия, специфика технологии его функционирования, структура его документооборота, ограничения по возможностям передачи и переработки информации в системе управления, законодательные ограничения и др.
Вторая сложность связана с тем, что задача построения организационной структуры ППРУ является "задачей верхнего уровня" по отношению к другим задачам управления. Действительно, пусть необходимо определить эффективность некоторой структуры управления ППРУ. Для этого необходимо, исходя из имеющихся людских ресурсов и возможностей дополнительного найма, определить, какие именно люди должны занять те или иные должности в структуре управления ППРУ, чтобы эффективность функционирования предприятия в рамках заданной структуры была максимальна, то есть решить задачу формирования оптимального состава. Для того чтобы оценить эффективность того или иного состава, необходимо решить задачу синтеза оптимальных механизмов управления с учетом заданного состава. Только в этом случае можно обоснованно вычислить эффективность функционирования ППРУ с заданными структурой и составом. Все перечисленные действия необходимо повторить для каждого из возможных вариантов структуры. На практике такой процесс, как правило, почти нереализуем и может быть проведен только для сравнения очень небольшого числа организационных структур [63, 95, 105].
Таким образом, решение задачи формирования организационной структуры ППРУ требует умения решать задачи формирования состава и задачи построения оптимальных механизмов управления. Для того чтобы эффективно решить задачу формирования организационной структуры, рассматривая большое число возможных ее вариантов, эту задачу приходится несколько искусственно отделять от других задач управления и искать рациональную структуру с некоторым "типичным" составом и "стандартными" механизмами управления. И даже при этих упрощениях задачи построения структуры ППРУ остаются настолько сложными, что какие-либо общие методы их решения на настоящий момент отсутствуют [3, 13, 44, 87].
В данной работе синтез оптимальной организационной структуры предприятия, предоставляющего рекламные услуги, рассматривается как процесс приведения структуры предприятия, его взаимодействий с участниками рекламного процесса и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному достижению целей предприятия в рамках принятых стратегий.
Эффект от оптимизации организационной структуры ППРУ, в зависимости от ситуации, может быть следующим [6, 39, 87]:
* сокращение непроизводительных расходов и потерь;
* перегруппировка персонала, избавление от "балласта";
* улучшение методов взаимодействия со старыми клиентами, прекращение их потерь;
* повышение эффективности работы с новыми клиентами, рост денежных поступлений;
* высвобождение руководства от рутины для решения непосредственно стратегических задач;
* более эффективное распределение капитала, ускорение оборачиваемости финансовых средств.
Побочным эффектом от п