РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ НАПРЯМКІВ ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ВІТЧИЗНЯНИМИ
ПІДПРИЄМСТВАМИ
2.1. Маркетингова діяльність українських підприємств і створення факторів
конкурентного позиціонування
Переважання в Україні процесуальних поглядів на маркетингові дослідження і
недооцінювання їх функціональної та змістової ролі для ефективної маркетингової
діяльності значною мірою позначилось на масштабі проведення маркетингових
досліджень.
Якщо провести аналіз витрат, які пов’язані з маркетинговою діяльністю в Україні
та за кордоном, то побачимо значні невідповідності між статтями маркетингових
витрат (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Маркетингові витрати підприємств в Україні та за кордоном
Стаття маркетингових витрат
Питома вага статтей маркетингових витрат
в загальній структурі маркетингових витрат
у Україні
у країнах Західної Європи та США
На проведення маркетингових досліджень
3%
50 %
На організацію збуту
48 %
18%
На проведення комунікаційних акцій
(у т.ч. реклами, пропаганди тощо)
40 %
22 %
Інше
9%
10%
Джерело: опрацювання автора на підставі [8, 45, 46, 60, 83, 106, 139, 140, 162]
Аналізуючи витрати на маркетингові дослідження, варто звернутися і до
абсолютних показників (табл. 2.2). Проведемо аналіз щодо коштів, які витрачають
у країнах Західної Європи та США на організацію та проведення маркетингових
досліджень у розрахунку на одного мешканця країни.
Таблиця 2.2
Статистика витрат на маркетингові дослідження на душу населення
(дол. США)
Країна
1999 рік
2000 рік
2001 рік
2002 рік
США
422
429
451
501
Канада
401
420
418
425
Німеччина
487
501
518
532
Великобританія
503
506
509
507
Франція
491
500
517
520
Італія
390
398
418
402
Іспанія
384
389
321
300
нідерланди
354
380
398
403
Бельгія
402
411
415
471
Польща
189
230
289
301
Росія
12
45
65
51
Україна
0,2
0,9
1,1
2,9
Джерело: опрацювання автора на підставі [8, 45, 46, 60, 83, 106, 139, 140, 162]
Невиявлення своєчасно потреб споживачів в Україні, на нашу думку, є основною
причиною надлишкових витрат та надмірних маркетингових зусиль у продажі
непотрібних товарів. Як наслідок, витрачаються більші кошти на рекламу та
організацію збуту.
Неоднозначними є й погляди на пріоритетність об’єктів у маркетингових
дослідженнях.
Якщо звернутися знову до статистики, то вона стверджує, що практика
маркетингових досліджень в Україні та за її межами різниться не тільки за
масштабами їх проведення, а й за ступенем уваги, яку приділяють різним об’єктам
досліджень (табл. 2.3).
Таблиця 2.3
Об’єкти маркетингових досліджень в Україні та за кордоном
Об’єкт дослідження
Питома вага вивчення об’єкта в загальній структурі маркетингових досліджень
(кількісний показник)
у Україні
у країнах Західної Європи та США
Середовище маркетингу
41%
7%
Товар та його характеристики
11%
12%
Підприємство
22%
7%
Ринок та конкуренти
13%
10%
Споживачі
4%
58%
Інше
9%
6%
Джерело: опрацювання автора на підставі [8, 45, 46, 60, 83, 106, 139, 140, 162]
Представники європейської школи маркетингу обґрунтовують значні витрати на
маркетингові дослідження тим, що отримана інформація в подальшому дозволяє
зекономити кошти на інших статтях маркетингової діяльності.
Складність практики маркетингових досліджень в Україні, на наш погляд,
характеризується низкою таких факторів:
низька професійна культура спеціалістів у галузі маркетингу (це позначається на
формуванні стереотипу щодо недоцільності проведення будь-яких досліджень);
недостатньо розгалужена система спеціалізованих фундаментальних наукових шкіл,
які б ініціювали проведення масштабних маркетингових досліджень;
непідготовленість споживачів товарів і послуг виступати респондентами у таких
дослідженнях і небажання брати в них участь.
Якщо проаналізувати ці фактори, то очевидним стає їх спільна природа
походження. Усі вони свідчать про низький рівень обізнаності суспільства в
Україні стосовно необхідності маркетингових досліджень, їх призначення та
важливості як для товаровиробників, так і для споживачів виготовленої
продукції.
Згідно з нашим трактуванням маркетингових досліджень (як безперервного процесу
збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового
середовища з метою вироблення ефективних стратегічних та поточних рішень щодо
формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в
цілому) товаровиробники отримують при здійсненні цієї роботи інформацію щодо
доцільних напрямів формування конкурентних переваг окремих продуктів та
підприємства в цілому. А споживачі мають змогу купувати товар, який максимально
відповідає їхнім потребам, смакам та запитам і є конкурентоспроможним на
ринку.
За таких умов виникає потреба збору інформації для формування ефективної
стратегії бенчмаркінгу для різноманітних товарів і послуг, які реалізуються на
вітчизняному ринку.
На сучасному етапі розвитку ринку маркетингова орієнтація розглядається як
єдиний напрям досягнення стратегічних цілей підприємства.
Роль маркетингу полягає в тому, що його інструментарій – це єдиний фактор
впливу на поведінку споживача, який може формувати та реалізовувати
підприємство (рис. 2.1). Підприємство прагне отримувати прибуток. У свою чергу,
формувати цей прибуток можуть тільки споживачі продукції, які її купують. Для
того, щоб вплинути на споживачів (спонукати їх до купівлі продукції саме
власного підприємства, а не конкурентів), підприємство реалізує маркетингову
політику. З одного боку, це безпосередньо товарна політика (створення товару,
який відповідає смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого – це
додаткові фактори впливу безпосередньо на споживача, які
- Київ+380960830922