Психологічні особливості репрезентації об"єкта в адресата художньо-образної реклами

РОЗДІЛ 2
КОНЦЕПТУАЛЬНА МОДЕЛЬ ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ ХУДОЖНЬО-ОБРАЗНОЇ РЕКЛАМИ НА ПРОЦЕС
РЕПРЕЗЕНТАЦІЇ ОБ'ЄКТА
2.1. Аналіз можливостей формування образу об'єкта на основі художньо-образної реклами
2.1.1. Ірраціональне формування уявлень про властивості рекламованого об'єкта.
Надалі будемо розглядати припущення про те, що художньо-образна реклама може впливати на суб'єктивні уявлення про товар чи формувати ставлення до нього. Відповідно, головною проблемою тепер буде дослідження механізму такого впливу, а також можливостей його перевірки.
Це припущення вимагає, щоб у адресата формувались певні очікування щодо властивостей представленого об'єкта, причому без раціонально обгрунтованих передумов. Ми знаємо, що можливості поза раціонального формування уявлень про події є досить широкими. Вони є неодмінним атрибутом навіть такої абстрактної і за своєю суттю "логічної" форми репрезентації дійсності, як мислення. Адже живий розумовий процес включає інтуїцію як форму безпосередньої даності або спосіб відкриття нового знання [85, 88]. Можливість до-логічного, необгрунтованого передбачення розв'язку задачі (так званий "емоційний перед-розв'язок") було показано у дослідах О.Тихомирова [131]. Автор вважає, що суттєвим моментом розв'язку є невербалізовані операційні смисли, які формуються завдяки включенню елементів задачі у зв'язки з іншими елементами ситуації. Встановлення різних зв'язків у процесі дослідження проблеми або необмежений потік асоціацій розглядаються як важлива передумова творчого рішення [63]. У.Найссер вважає, що будь-яке сприймання інформації, як і дії індивіда взагалі, неможливі без формування схем передбачення, що задаються перцептивним досвідом [91]. Можливо, тут дещо завищено роль первинних аспектів відображення, втім відомо, що вищі форми когнітивної репрезентації мають багаторівневу структуру і містять у собі і конкретно-асоціативні образи, і чуттєво-емоційні характеристики [146].
Природно, прогнозування майбутніх подій або екстраполяція властивостей зовнішнього середовища уможливлюються на основі вже сформованого суб'єктивного досвіду. Д.Юм вважав, що звички або навички, сформовані на основі безпосереднього досвіду є тим принципом, за допомогою якого здійснюються передбачення майбутніх наслідків та виявлення закономірностей. Причому він зауважував, що, прогнозуючи майбутнє, ми переносимо різні події в тій же пропорції, в якій вони виявлялись у минулому [159]. Ця думка була підтверджена у ХХ ст. дослідами з імовірнісного прогнозування. Виявилось, що під час антиципації подій досліджувані орієнтуються на частотний розподіл цих подій у минулому. Сам прогноз майбутніх подій у такому разі має ймовірнісний характер - його істинність характеризується тим чи іншим ступенем упевненості. Цікаво, що досліджувані здатні досить успішно вирішувати надані статистичні задачі, не вдаючись до підрахунків, лише на основі інтуїції та досвіду контактів з подіями [138, 157]. При цьому ступінь упевненості безпосередньо пов'язаний із закономірностями ймовірнісного розподілу [58, 166].
Закономірності суб'єктивного прогнозування подій у випадковому середовищі докладно вивчалися у теорії прийняття рішень. Адже вибір напрямку дії залежить від оцінки ймовірності та значущості того чи іншого результату, або інакше - оцінки ризику. Вважається, що оцінювання ризиків багато в чому має ірраціональний характер, може бути вельми суб'єктивним та неоднозначним [62, 172, 173]. Відомо також, що напрямок антиципації залежить від рівня тривожності особистості [163].
У цілому здатність до антиципації подій розглядається як одна із найважливіших функцій психічного, вона закладена у фізіологічному субстраті і є однією з базових [2; 138], тому із необхідністю проявляється на різних рівнях психічного, починаючи з найпростіших, задовго до розвитку мислення і свідомості. Зокрема, побудова та вибір еталонних гіпотез є передумовою будь-якого рішення [46]. Загалом саме формування гіпотез, що грунтуються на попередньому досвіді, є необхідною складовою різних психічних процесів: від процесів сприйняття до генезу лексичних значень [65]. Як ми вже зазначали, очікування (у широкому розумінні) А.Моль пов'язує із функцією автокореляції, яка виражає внутрішній взаємозв'язок стимулів. На її основі індивід має можливість відокремлювати випадкові сигнали від закономірних і таким чином орієнтуватись у середовищі. Саме автокореляція є необхідною умовою того, щоб сукупність сигналів могла сприйматись як інформація [86]. П.Симонов вважає, що на основі індивідуального досвіду здійснюється прогнозування як предмета задоволення потреби, так і ймовірності її задоволення. Інтегральною оцінкою такої ймовірності виступає емоція. Автор вважає, що ймовірнісне прогнозування забезпечується складною корково-підкорковою взаємодією. Причому підкоркові відділи забезпечують орієнтацію на малоймовірні події (гіпокамп) та зв'язок із мотиваційною підсистемою (мигдалина та гіпоталамус), яка також впливає на ймовірнісну орієнтацію [121]. Існують психофізіологічні дані про те, що неефективність прогнозування у дітей пов'язана із несформованістю електрокоркової ритміки та наявністю мозкових дисфункцій [104].
Отже, прогнозування властивостей об'єкта без раціонального обгрунтування є цілком можливим. Ми відстежили деякі загальні закономірності цього прогнозування, проте наведені вище конкретні приклади не пояснюють досліджуваної нами проблеми. Адже прогнозування подій у них уможливлюється завдяки існуючому досвіду контактів з цими або аналогічними подіями чи з їх елементами. У нашому ж випадку йдеться про очікування певних властивостей товару на основі досвіду контактів з об'єктом суттєво іншої природи - реклами.
Наявність необ'єктивованого впливу реклами викликає асоціації з так званим ефектом двадцять п'ятого кадру. З наукового погляду цей ефект формулюється як проблема неусвідомлюваного сприйняття при пред'явленні підпорогового стимулу [50, 101]. Це є справді проблемою, тому що експериментальні дані для підтвердження або спростуван