РОЗДІЛ 2. ФОРМУВАНННЯ ІМІДЖУ ЯК ІНСТИТУЦІЙНЕ ВИРАЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ
В другому розділі розглядається сутність та роль політичних символів у процесі
політичної комунікації. Розкрито сутність політичного іміджу, сучасні тенденції
у формуванні іміджу політичної партії та політичного лідера. Визначено вимоги,
яким повинен відповідати ефективний імідж.
Рекламно-іміджевий феномен символізації політичної сфери
Комунікативне розуміння політики, біля витоків якого стояв Аристотель,
виходить із всеосяжності політики як людського спілкування, взаємодії людей.
Найкраще комунікативна сутність політики виражається через символи. Будь-яка
влада потребує легітимності і символів, які її уособлюють, адже всі функції
політики формуються та визначаються в процесі спілкування. Перефразовуючи слова
Аристотеля про те, що людина – „істота політична”, і завершення цієї її природи
знаходить свій вияв саме у політичному спілкуванні, можна сказати, що людина є
ще й ”істотою символічною”. Всі тексти, які нас оточують, будуються на
символічних аспектах. Символічний підхід властивий самій психічній природі
людини і полегшує вибір у політичній сфері. Людська свідомість, психіка, як
правило, орієнтується на певні символічні характеристики, стереотипи, які
спрощують політичну дійсність та полегшують сприйняття. Таким чином, людина
більше залежна від законів символічного світу, ніж це здається на перший
погляд, оскільки саме ”символи є найбільш емоційно насиченими точками людської
цивілізації” [244, с. 154]. Символи поєднують усі сфери суспільного життя.
Людина живе в символічному просторі, так само як у просторі політичному,
ідеологічному і в сфері економічних відносин.
Символ (від грецького – symbolon) – знак, ознака, що передає в образному плані
суть явища, процесу. Загалом символ – це ідейно-образна структура, що у
прихованій формі містить всі прояви явища або речі, процесу, для якої символ
становить узагальнений і нерозгорнутий знак. Символом може бути предмет, місце,
колір, явище, подія, людина, які викликають сильні емоційні асоціації. На думку
російського науковця С.В.Разворотнєвої, символи – це будь-який знак, слово,
предмет чи образ, який надає значення різним явищам і процесам і робить для нас
осмисленим соціальний світ [263, с. 25]. Політичні символи роблять осмисленим
політичний світ. Наприклад, абстрактне розуміння свободи неможливо побачити,
почути; воно може бути тільки спрощено чи відображено в судовому вироку,
наприклад, або „в легендарній фігурі Вільгельма Теля зі швейцарської хроніки”
[31, с. 66].
Російський дослідник Д.А.Місюров визначає політичну символіку як сукупність
засобів, які надають політичному життю, політичним діям, різним формам
матеріалізації політики явний, особливо очевидний, підкреслений або, навпаки,
прихований зміст [184, с. 44]. Він також пропонує розгорнуту класифікацію
політичної символіки: національно-державна політична символіка (герб, прапор,
гімн); архітектура; скульптура; різноманітні відзнаки; ритуально-процесуальна
символіка; наочно-агітаційна символіка; політико-музична; предметно-об’єктна;
люди; умовно-географічна; політична мова (семантика); політична мода; символи
місця та часу; грошові знаки; політична топоніміка (назви вулиць, міст);
математична політична символіка [184, с. 46].
Політичний символ можна визначити як концентроване візуальне вираження
політичного об’єкта (політичної ідеї, програми, політичного інституту
тощо). Виділяють два аспекти символізації політики: організаційний та
особистісний.
Перший містить символізацію процедур, заходів, дій, які відбуваються в органах
державної влади та управління, у діяльності політичних партій і рухів. До нього
можна віднести урочисті засідання, зустрічі, інавгурацію президента, вручення
нагород, прийоми високих властей, засідання вищих органів влади, партійні
з’їзди і т. ін. До них відносяться символи важливості, значущості державного
або політичного діяча, політичного інституту або їхньої діяльності. Це може
бути почесний ескорт, прапори, емблеми, герби, транспаранти, портрети, картини,
політичні символи, які міцно пов’язуються з якоюсь ідеологією, спеціально
підібрана музика, одяг тощо. Також існують слова-символи, звернення, гасла, які
мають велике значення, наприклад, у передвиборній боротьбі.
Другий аспект символізації пов’язаний з конкретними людьми. Символічними
стають зовнішність, вік, лінії та кольори одягу, поведінка, жести, особливості
промови, міміка політика. Сам політичний лідер також виступає символом.
Отже, політика і символізація – нерозривні, тому що в політиці обов’язково
використовуються символи для ефективного управління. Саме політика, на думку
П.Бурдьє, – виключно сприятливе місце для ефективної символічної діяльності,
під якою розуміється дія, що здійснюється за допомогою знаків... [64, с 90].
Причому, чим більш віддалена від населення влада, тим сильніша потреба у
використанні символів для її легітимації.
У процесі політичної комунікації символи виступають її своєрідними кодами і
виконують такі важливі функції, як легітимізуючу, мобілізаційну, інтеграційну,
функцію ідентифікації та маніпуляції.
Легітимізуюча функція політичних символів проявляється в тому, що лояльність
громадян до політичної системи в основному базується на тривалих почуттях щодо
символів системи. Оскільки символічні значення співзвучні з тим, як діє
політична система, вони, як правило, мають тенденцію сприяти підтримці цієї
системи, посиленню установок, які трактують цю систему як легітимну. „Політичні
символи стають робочим інструментом, який підсилює вплив політичного суб’єкта
(влади), створюючи сприятливий ґрунт для впровадження „правил”
- Київ+380960830922