РОЗДІЛ 2
РИНОК МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙНИХ ПОСЛУГ ТА ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ В УКРАЇНІ
2.1. Сутність, суб’єкти та об’єкти ринку маркетингових комунікаційних послуг
Аналіз, проведений у попередньому розділі цієї роботи, свідчить про те, що
комунікації в цілому, та маркетингові комунікації, зокрема, відіграють значну
роль в управлінні підприємством, в його ринковій діяльності.
Суб’єкти пропозиції товарів створюють свої маркетингові комунікаційні системи,
тобто комунікаційні системи взаємодії, перш за все, із споживачами – суб’єктами
попиту на їх товари (послуги). Побудова таких систем є необхідною передумовою
ринкової конкурентоспроможності підприємства.
Система управління підприємства повинна мати маркетингову орієнтацію,
забезпечувати ефективну відповідність пропозиції підприємства попиту на його
товари (послуги). Зрозуміло, що така відповідність потребує певних умов, й
серед основних із них треба назвати такі:
– ринковий механізм має забезпечити фізичний рух товарів між виробниками та
споживачами, умови ринку повинні забезпечувати наявність каналів товароруху;
– наповнення потенційних каналів фактичним потоком товарів потребує руху
інформації, формування інформаційних потоків, які забезпечують фізичний обмін
товарами (послугами), тим самим створюючи умови ефективної відповідності попиту
та пропозиції.
На певному етапі розвитку ринкової системи проблема маркетингових комунікацій
стала не тільки проблемою підприємств – безпосередніх суб’єктів продажу
товарів. На нашу думку, такі зміни в широкому значенні є формою прояву дії
загального економічного закону поділу праці. Маркетингові комунікації набували
все більшого значення у ринковій діяльності, в системі управління
підприємницькою діяльністю, і, як результат, послуги щодо побудови
маркетингових комунікацій стали самостійним об’єктом ринкових відносин,
підприємницької діяльності. Тобто сформувався та досить високими темпами
розвивається ринок маркетингових комунікаційних послуг.
Що стосується категорії „ринок”, то в прагматичній маркетинговій термінології
ринок пов’язується з сукупністю споживачів певної продукції. Але, на нашу
думку, такий підхід є неприйнятним для аналізу механізму дії ринку,
особливостей поведінки суб’єктів попиту та пропозиції. Тому потрібно виходити з
соціально-економічної сутності ринку, яка виявляється в тому, що: по-перше,
ринок є системою соціально-економічних відносин між людьми у сфері
товарно-грошового обміну; по-друге, є механізмом взаємодії (координації),
наявність якого обумовлена протиріччями між попитом та пропозицією. З цих
сутнісних характеристик ринку в цілому варто виходити і при аналізі ринку
маркетингових комунікаційних послуг.
Зміст поняття „ринок маркетингових комунікацій” може бути розглянутий у різних
аспектах:
по-перше, стосовно сфери промислового ринку, оскільки виробники товарів
(підприємства) ініціюють діяльність по їх просуванню та збуту таким же за
статусом суб’єктам;
по-друге, стосовно сфери споживчого ринку, в якій комунікаційний вплив
спрямований на потенційного кінцевого споживача (домашнє господарство) і
спонукає його до здійснення покупки;
по-третє, аналізуючи специфіку будь-якого ринку, звичайно, приділяють увагу
його територіальному розташуванню. Однак, стосовно ринку маркетингових
комунікаційних послуг територіальний аспект відіграє важливу, але, на нашу
думку, другорядну роль. На сьогоднішній день розвиток інформаційних і
телекомунікаційних технологій дозволяє практично не зважати на просторові
обмеження. Зокрема, це підтверджується в Інтернет-маркетингу та електронній
торгівлі.
Таким чином, у підприємства для вирішення питання побудови та розвитку системи
маркетингових комунікацій є два потенційних напрямки рішень:
1) вирішувати цю проблему виключно власними силами (у цьому випадку
маркетингова комунікаційна система безпосередньо інтегрується в загальну
систему управління підприємством);
2) вступати у відносини ринкового обміну з тими суб’єктами, які спеціалізовано
пропонують відповідні комунікаційні послуги. Але в цьому випадку ці зовнішні
послуги також повинні певним чином інтегруватися з елементами загальної системи
маркетингового управління підприємством.
На рис. 2.1 представлено загальну схему взаємодії суб’єктів ринку маркетингових
комунікаційних послуг. Сам цей ринок є ринком послуг щодо створення
комунікаційних засобів для вирішення проблем в області збуту товарів у
контексті забезпечення задоволення потреб відповідних споживачів:
організацій-споживачів (промисловий ринок) та консументів (споживчий ринок).
Ключовим ініціативним суб’єктом ринку маркетинговим комунікаційних послуг є їх
замовник – підприємство-виробник або підприємство-торговець. Суб’єктами
пропозиції на ринку виступають продавці (виробники) маркетингових
комунікаційних засобів (маркетингові агентства, рекламні компанії, PR-компанії,
інші). Їх також можна вважати в своєму контексті ініціативними суб’єктами ринку
– вони повинні шукати замовників.
Комунікаційні інструменти (реклама, public relations, direct marketing, sales
promotion, інші) є об’єктами ринку. Замовники формують попит на ці інструменти
(заходи) заради досягнення бажаного для себе впливу на цільову аудиторію –
суб’єктів попиту (реальних та потенційних) на їх продукцію.
Умовні позначення:
Т – товар;
Пт – попит на товар;
Тмк – маркетингова комунікаційна послуга;
Пмк – попит на маркетингові комунікації;
Дмк – гроші за маркетингові комунікації;
Дт – гроші за власне за товар
Рис. 2.1. Взаємодія суб’єктів ринку маркетингових комунікаційних послуг