РОЗДІЛ 2
КОМУНІКАТИВНА СУТНІСТЬ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ
2.1. Реклама як політико-комунікативна дія
Влада як особливий елемент соціальної системи регламентує життя суспільства
поділяючи його, зокрема, на клас правлячої еліти та загальної маси. Розвиток
людства – це розпад деградуючих держав та утворення нових, зміни форм
державного правління, соціальні реформи та революції, закономірно призводять до
зміни приналежних до елітарної групи верств. Отже, розшарування суспільства,
викликане особливостями функціонування інститутів держави і влади саме й
обумовлюють більшість процесів, що визначають подальший розвиток суспільства.
Стабільність політичного режиму суспільства та й всього суспільства в цілому,
від так в першу чергу залежить від урегульованості відносин між елітою та
масою. Регулювання ж, в свою чергу, означає наявність посередника, за участі
якого і стає можливим ведення діалогу. Одним із основних таких посередників між
„владою” та „народом” пропонуємо вважати політичну рекламу.
Виникнення політичної реклами чимало вчених пов’язують із становленням
інституту держави. Не відмовляючи цій думці в праві на існування, зазначимо, що
відносини влади і підкорення в малих соціальних групах сформувалися власне із
формуванням способу життя в малих соціальних групах ще в епоху палеоліту і були
пов’язані головним чином з боротьбою за роль лідера племені та утвердженням
особистого соціального статусу. [Див. напр.: 79]
Російський дослідник Т.Грінберг наголошує: „Те, що ми сьогодні називаємо
особистісною саморекламою – татуювання, відзнаки, елементи одягу – є
відголоском намагань первісної людини виразити свою індивідуальність,
продемонструвати комплекс властивостей, визначити ступінь участі в суспільному
житті та приналежність до певної соціальної групи, для того, щоб утвердити свій
статус серед інших... Первісна реклама набуває відтінку політичної відтоді як
починає використовуватись в інтересах досягнення політичного престижу та, якщо
можливо, влади, а у випадку володіння нею – для утвердження, укріплення та
розширення панування.”[30, с.5-6]
Розвиток людства розширив сфери використання політичної реклами та збагатив її
форми, а науково-технічний прогрес оптимізував можливості її застосування. Саме
тому, політична реклама часто постає предметом досліджень різних наукових
дисциплін, як то історія, риторика, лінгвістика, психологія, соціологія,
політологія та інші. Доволі багато праць останнім часом присвячуються вивченню
жанрових особливостей та контактних форм політичної реклами [Напр.:83; 147; 43;
89], політичній комунікації, технологіям виборчих кампаній, політичному
маркетингу, політичній іміджелогії та численних публікаціях, з приводу
соціологічного та політологічного аналізу минулих виборчих кампаній [Напр.: 46;
61; 131; 29; 101; 88; 145; 39; 123; 153] та політичній культурі [Напр.: 9; 112;
117].
На противагу означеним вище тенденціям досліджень, в цьому розділі автор
пропонує поглянути на політичну рекламу як на політико-комунікативний акт, що
обумовлюється не тільки соціальними реаліями та стільки технологічними
можливостями, а й культурозаданими характеристиками суспільства, як то
особливостями міфологічних уявлень суспільства, ритуалів та традицій,
часо-просторових відношень та ступенем розвитку цивілізації.
В спеціальній літературі поки що відсутнє загальноприйняте визначення
політичної реклами, здебільшого воно залежить від специфіки напряму дослідження
та обраного предмета. Однією із найбільш точних та довершених, є дефініція
політичної реклами, запропонована французьким дослідником А.Дейяном: „Реклама –
це платне, односпрямоване й неособисте звернення, здійснюване через засоби
масової інформації та інші види зв’язку, що агітує на користь певного товару,
марки, фірми, якогось підприємства, кандидата, уряду.”[35; с.11] Таке
визначення містить ряд цінних ознак: посилання на платність, односпрямованість,
неособистість та опосередкованість рекламного повідомлення.
Висловлюючи солідарність з таким розумінням явища реклами, автор прагне
визначити специфічні риси, притаманні власне політичній рекламі.
Повертаючи до розгляду соціальної комунікації, ще раз зазначимо, що в процесі
комунікації (в тому числі рекламної) індивіди вступають у взаємодію по передачі
та отриманні повідомлення. Таким чином, можна стверджувати, що під час
комунікації індивіди досягають узгодження своїх дій. [Див.: 65; 136] Взаємодія
в даному випадку перш за все, на нашу думку, проявляється в наявності
зворотного зв’язку між комунікатором та адресатом. При цьому, ступінь впливу
реакції адресата на надіслане комунікатором повідомлення буде визначати ступінь
інтегрованості різних соціальних груп в суспільстві та можливості координації
дій індивідів в організації спільної діяльності для досягнення спільних цілей.
Від так, ми відходимо від розуміння рекламної комунікації суто як процесу
односпрямованого впливу на споживача, до відзначення взаємообумовленості дій
комунікатора та реакції адресата в політичній рекламі. Необхідність врахування
реакції електорату на політичне рекламне повідомлення при його повторному
надсиланні зумовлена особливостями цілей політичної реклами, що головне,
полягають не стільки у впливі на свідомість виборця, скільки у впливі на його
поведінку. Тому, цінність політичної реклами перш за все визначається рівнем
реальної підтримки громадянами, яку вони демонструють, приймаючи участь у
пропагандованих акціях.
Таким чином, суть політичної рекламної комунікації, на нашу думку, полягає в
організації взаємодії політичних акторів з громадськістю з метою здобуття
підтримки електорату в умовах конкуре
- Київ+380960830922