РОЗДІЛ 2
НАУКОВО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ПОБУДОВИ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ
ЯК ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОГО АКТИВУ
2.1 Методичні основи економічної оцінки потенціалу торговельної марки як
об'єкта інтелектуальної власності
Для оцінки рівня конкурентоспроможності торговельної марки як об'єкта
інтелектуальної власності (інтелектуального активу) автор пропонує оцінювати її
потенціал. У розумінні автора, дана оцінка дозволяє діагностувати поточний стан
марочного потенціалу й формувати стратегічні орієнтири його розвитку на
підставі найбільш сильних сторін, а також урахування «слабких місць».
Термін «потенціал» у найбільш загальному випадку трактується як засоби, запаси,
джерела зростання, досягнення поставленої мети, вирішення завдання як окремого
індивідуума (суб'єкта господарювання), так і держави в цілому [141]. Потенціал
підприємства звичайно розглядається як сукупність джерел (факторів) його
економічного зростання.
Під потенціалом торговельної марки дисертант розуміє інтегральну
характеристику, що відображає силу конкурентних позицій торговельної марки,
обумовлених сукупно внутрішніми й зовнішніми факторами її
конкурентоспроможності, а також пропонованими до розгляду автором «параметрами
торговельної марки», що описують залежність даного інтелектуального активу від
впливу фактору споживача й відображають загальногалузеві тенденції на даному
ринку.
Потенціал торговельної марки оцінюється за запропонованою автором шкалою (табл.
2.2). Потенціал торговельної марки як інтелектуального активу являє собою, у
розумінні автора, здатність її конкурувати на ринку товаровиробників, яка
формується такими факторами: фактори, що характеризують
інноваційно-інтелектуальну спрямованість торговельної марки зсередини; фактори
(параметри), що характеризують досягнуті позиції іміджу, ринкової частки й
споживацької лояльності; фактори, що визначають стан потенціалу торговельної
марки як інтелектуального активу ззовні.
Дисертант пропонує розглянути три напрямки (вектори), кожний з яких відповідає
за певний перелік характеристик торговельної марки, оцінивши в такий спосіб
внутрішні й зовнішні фактори конкурентоспроможності торговельної марки (ТМ), а
також її параметри. У рамках кожного з напрямків (векторів) пропонується
оцінювати складові, подані у табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Показники для розрахунку величини потенціалу торговельної марки
Вектор 1
Вектор 2
Вектор 3
Оцінка внутрішніх факторів конкурентоспроможності ТМ
Оцінка параметрів ТМ
Оцінка зовнішніх факторів конкурентоспроможності ТМ
Інноваційна активність торговельної марки, шт.
Адекватність торговельної марки, бали
Наявність правової захищеності торговельної марки (так/ні)
Рівень унікальності технологій, що використовуються, %
Сила домінування торговельної марки, %
Володіння часовим пріоритетом на ринку (так/ні)
Показник винахідницької (раціоналізаторської) активності персоналу, шт. /чол.
Масштабність торговельної марки, %
Величина унікальності торговельної марки, од.
Середня тривалість життєвого циклу інноваційного продукту, років
Показник споживацької лояльності до торговельної марки, од.
Показник популяризації марочного імені, од.
Розгляд трьох векторів потенціалу торговельної марки автор обґрунтовує
наступним чином. Позиції торговельної марки (сила її потенціалу) формуються
інтегрально внутрішніми сильними сторонами й зовнішніми перевагами перед
конкурентами, а також рівнем споживацької лояльності й споживацького інтересу
до торговельної марки, які деталізовані в представлених автором до розгляду
параметрах торговельної марки. Саме тому дисертант пропонує розглядати
тривимірну фігуру, що описує кожний із зазначених напрямків формування
марочного потенціалу.
Прокоментуємо показники, представлені до розгляду й аналізу для цілей оцінки
потенціалу (сили позицій) торговельної марки.
Вектор 1 пропонуємо розглядати за наведеним переліком показників, що
характеризують той потенціал, що формується самим внутрішнім середовищем
(фактори ендогенного характеру). Такими показниками автор пропонує розглядати
наступні:
інноваційна активність торговельної марки (кількість інноваційних продуктів за
період);
рівень унікальності технологій, що використовуються (відношення кількості
унікальних передових технологій до їхньої загальної кількості);
показник винахідницької (раціоналізаторської) активності персоналу (відношення
кількості винаходів, рацпропозицій за період до загальної чисельності
працівників);
середня тривалість життєвого циклу інноваційного продукту;
показник популяризації марочного імені (відношення темпів приросту прибутку від
реалізації продукції за період до темпів приросту витрат на рекламу).
Вектор 2 автор пропонує оцінювати за наступним спектром показників:
адекватність торговельної марки (показник міри відповідності продукції, що
випускається під даною торговельною маркою, запитам споживачів);
сила домінування торговельної марки («глибина» марочного проникнення, частка
ринку);
масштабність торговельної марки (темпи марочної експансії);
показник споживацької лояльності (величина, що дорівнює середній кількості
торговельних марок-конкурентів із загальної їх кількості на ринку, які
розглядає для себе як можливі альтернативи усереднений споживач, але від яких
він відмовляється, демонструючи, тим самим, свою лояльність і прихильність
даній торговельній марці. Виміряється показник в одиницях (кількість
торговельних марок).
Вектор 3 автор пропонує оцінювати за наступними показниками:
наявність правової захищеності торговельної марки;
володіння часовим пріоритетом на ринку;
величина унікальності торговельної марки (показник, зворот
- Київ+380960830922