Розділ 2 Дослідження діючої системи управління маркетинговою
діяльністю в торговельних підприємствах
2.1. Дослідження організації маркетингової діяльності
Дослідження організації маркетингової діяльності було проведено за чотирма
найважливішими напрямками: дослідження організації маркетингової діяльності,
моніторинг маркетингу відносин, діагностика програмування та здійснення
маркетингової діяльності, аналіз маркетингових ризиків і контроль маркетингової
діяльності.
Дослідження проводилося на матеріалах торговельних підприємств міста Донецька і
Донецькій області. Підприємства, що досліджувались були згруповані у три групи:
великі - з чисельністю працівників більше за 150 чоловік; середні - від 50 до
150 чоловік; дрібні - до 50 чоловік.
Оскільки організація маркетингової діяльності як функція управління маркетингом
передбачає створення умов для спільної ефективної роботи співробітників для
досягнення цілей підприємства, передбачає наявність повноважень і можливість їх
делегування, то побудова організації - це важливий аспект, який передбачає
формування організаційної структури управління підприємством, в максимальній
мірі відповідній його стратегічним планам і що забезпечує його ефективну
взаємодію з маркетинговим середовищем і досягнення намічених цілей.
Організацію маркетингу на підприємстві не можна розглядати тільки як формальне
виділення спеціального підрозділу з покладанням на нього окремих видів
маркетингової діяльності, яке підприємство до цього часу не виконувало або
виконувало частково (проведення реклами, вивчення попиту). Організація
маркетингу це організація процесу взаємодії всіх підрозділів підприємства, що
спрямований на досягнення ринкових цілей.
Дійова організації маркетингової діяльності на підприємстві дозволяє
забезпечити гнучке пристосування діяльності підприємства до мінливого
маркетингового середовища.
Дослідження організації маркетингової діяльності на підприємствах було
проведено за наступними напрямками: організація управлінських зв'язків,
організація трудових зв'язків і організація господарських зв'язків у процесі
здійснення маркетингу.
Необхідність і практична значущість вивчення системи організаційного маркетингу
на підприємствах зумовлені: зниженням результативності торгової діяльності
підприємств, поглибленням товарного асортименту торговельних підприємств,
посиленням конкурентної боротьби, нестабільністю маркетингового середовища.
Дослідження організації управлінських зв'язків здійснювалося за наступними
напрямками: організаційна структура; підбір фахівців з маркетингу; розподіл
повноважень і відповідальності в системі управління маркетингом; координація
організаційних зв'язків; формування сприятливого внутрішнього психологічного
клімату; організаційної культури і іміджу.
Діюча організаційна структура служби (відділу) маркетингу є важливою
передумовою для її ефективної роботи.
Вивчення організаційних структур маркетингу в торговельних підприємствах
(Додаток Б) дозволило зробити висновок, що в групі великих підприємств відділ
маркетингу створений тільки в ЗАТ «Маяк Дон». У інших підприємствах даної групи
комерційний відділ виконує маркетингові функції, при цьому він ще навіть не
перейменований у відділ маркетингу.
Але у ЗАТ «Маяк Дон» відділ маркетингу у практичній діяльності продовжує
займатися тільки комерційною діяльністю з частковим використанням елементів
комплексу маркетингу, і укомплектований він на 70% фахівцями, що не мають
маркетингової підготовки і що не пройшли підвищення кваліфікації. Організаційна
структура відділу маркетингу - товарна, тобто вона заснована на розподілі
обов'язків між фахівцями з товарних груп.
Негативним моментом в організації маркетингу в середніх підприємствах є те, що
в підприємствах, що створені на базі приватизованих торгівельних підприємств,
фахівців, що мають маркетингову підготовку, недостатньо (питома вага таких
фахівців в штаті апарату управління коливається від 10 до 20 %). Керівництво
цих підприємств вважає недоцільним наявність в штаті великої кількості фахівців
з маркетинговою підготовкою, оскільки основним результатом від господарської
діяльності цих підприємств є прибуток, отриманий від здачі торгових площ в
оренду.
У групі середніх і дрібних підприємств, де створені відповідні відділи
маркетингу, виконання маркетингових функцій покладено на фахівців цих відділів.
Організаційна структура цих відділів є функціональною, оскільки обов'язки між
фахівцями розподілені за маркетинговими функціями.
Необхідність швидкого реагування на зміни для підприємств передбачає
пошуки більшої організаційної гнучкості, а жорстка конкуренція - ще і прагнення
до швидкої адаптації. Все це зумовлює необхідність проведення організаційних
змін. Досягнення змін з мінімальною важкістю вимагає ретельного аналізу і
планування.
Але для того, щоб відділ дійсно ефективно працював, його необхідно
укомплектувати висококваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними
обов'язки, наділити правами, створити сприятливі умови для роботи.
Як показали дослідження, тільки в 15,8 % підприємств, що досліджувались вже
створені служби маркетингу. При цьому у великих підприємствах функції
маркетингу розподілені між наступними службами: комерційним і відділом
планування і економічного аналізу, відділом організації торгівлі; в середніх
-між комерційним і відділом планування і економічного аналізу, в дрібних - між
директором, застдиректора і товарознавцями.
Для аналізу відповідності організаційної структури служби маркетингу
використаємо наступну шкалу оцінки: 1 – низький рівень відповідності вимогам, 2
- середній, 3 – високи
- Київ+380960830922