РОЗДІЛ 2
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ В УМОВАХ НЕСТАБІЛЬНОГО РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА
2.1 Методичні підходи щодо формування комплексу просування інновацій на ринок відповідно до стадій життєвого циклу товару
Сам по собі інноваційний продукт ще не забезпечує успіху на ринку. Новий товар потрібно не тільки створити й освоїти у виробництві, необхідно, щоб він був сприйнятий ринком та потенційними покупцями.
Але при виведенні нового товару на ринок, необхідно враховувати як сам товар, його інноваційність, так і прийоми та засоби його просування. Процес формування комплексу просування інновацій повинен мати певні функції і принципи (рис. 2.1), що дозволять оптимально та своєчасно використовувати його на підприємстві, адаптуючи до ринкових умов економіки України.
Розглянемо принципи комплексу просування більш детально.
Принцип інноваційного підходу. Даний принцип є базовим при визначення всіх імовірних стратегій розвитку та інструментів, що можуть бути використані у ході формування комплексу просування інновацій. Інноваційний підхід комплексу полягає як в урахуванні особливості інноваційного продукту, так і в інноваційності поглядів на інструменти та методи їх використання в просуванні нових товарів.
Принцип комплексності. Принцип комплексності органічно узгоджує всі етапи управління ринкових механізмів, а також регулюючого, забезпечуючого та економічного механізму підприємства, інструментів і методів управління просуванням інновацій на рівні окремого суб'єкта господарської діяльності.
Рис. 2.1. Принципи формування і основні функції комплексу просування інновацій
Принцип системності. В економічній теорії під системою розуміють сукупність елементів, що знаходяться у зв'язку і взаємозалежності один від одного і створюють певну цілісність, єдність [33, 69, 100]. Комплекс просування інновацій є складною, цілісною, відкритою, динамічною системою з розгорнутою ієрархічно побудованою структурою підпорядкування. Вона складається з декількох окремих підсистем, які взаємодіють між собою, з мікро- та макросередовищем, залежать і одночасно впливають на загальноекономічну стратегію діяльності підприємства, а також самостійно адаптуються до мінливих умов навколишнього середовища.
Комплекс також характеризується:
- динамічністю, що виявляється у постійних змінах ролі і значення його підсистем залежно від стану навколишнього середовища, цілей підприємства, спонукальних мотивів (стимулів) діяльності підприємства;
- адаптивністю, що полягає в самопідтримці обміну ресурсами (інформаційними, матеріальними, фінансовими) між елементами структури підприємства, а також між підприємством і зовнішнім середовищем; коригуванні системи управління вибором інструментів стратегії просування відповідно до змін умов функціонування; самовдосконаленні з метою забезпечення умов тривалого виживання підприємства відповідно до його місії і прийнятої мотивації діяльності.
Принцип альтернативності варіантів управлінських рішень при їх виборі. Альтернативні варіанти управлінських рішень підлягають зіставленню відповідно до наступних факторів: часу, якості, рівня опанування, методу отримання інформації, ризику та невизначеності.
Зважаючи на те, що в умовах ринку стратегії розвитку майбутніх подій практично завжди мають альтернативний характер, існує декілька можливих результатів прийнятого рішення з різною імовірністю їх розвитку. Тому, приймаючи рішення про вибір одного з варіантів стратегії розвитку інновації, завжди варто брати до уваги можливість різного розвитку подій і зважати на це у відповідних розрахунках і висновках. Отже, необхідно розробляти кілька варіантів (принаймні, найбільш імовірних) і мати про запас відповідні ринкові стратегії: як мінімум, оптимістичну, найбільш імовірну і песимістичну.
Принцип правової регламентації управління інструментами комплексу. Даний принцип забезпечує економіко-правове регулювання процесів управління обраними інструментами комплексу просування відповідно до нормативних актів, що регламентують законність використовання реклами та стимулювання збуту.
Принцип підтримки компромісу між ступенем ризику й очікуваними результатами (принцип виправданого ризику). Багатоваріантність розвитку подій пов'язана з ризиком, спричиненим тим, що часто неможливо передбачити як можливі варіанти розвитку подій, так і імовірність їх виникнення (фактор невизначеності). Отже, існує загроза прийняття неадекватного рішення. Однак виграш, у разі успіху, може бути величезним і значно компенсувати ризик.
Принцип "розумної крайності" ринкових позицій. На думку фахівців, для одержання високого прибутку, принаймні вище середнього, підприємство повинне мати явно виражені переваги порівняно з фактичними і потенційними конкурентами.
Дотримання даного принципу означає, що підприємство має орієнтувати власну діяльність з просування певної інновації на конкретну нішу ринку або на роботу на більшості сегментів (в ідеалі на весь ринок у цілому) на вже існуючому ринку. Середня позиція небезпечна [47].
Принцип гнучкого реагування на зміни. Особливі умови ринкової економіки вимагають від комплексу просування інновацій високої оперативності і гнучкості реагування на зміну ринкових можливостей і загроз. Залежно від напрямку цих змін підприємства мають оперативно перебудовувати свій стратегічний напрямок, вибираючи саме ті тактики, інструменти просування та варіанти розвитку стратегій, які відповідають новій ситуації на ринку і наявному потенціалу.
Ґрунтуючись на вищезазначених принципах, комплекс просування інновацій виконує наступні функції.
Мотиваційна функція. Найважливіша маркетингова функція, що стосується процесу інформування про споживчі якості і сприйняття нового товару. Невиконання цієї функції робить комплекс просування незмістовним і необґрунтованим щодо розподілу коштів для реалізації обраної стратегії.
Соціальна функ