РОЗДІЛ 2
КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ВИЗНАЧЕННЯ РЕЙТИНГУ ПРОДУКЦІЇ
2.1. Формалізація вихідної моделі товару: альтернативні підходи та практичне
значення для маркетингу
Наявність різних підходів до наукового визначення маркетингу ускладнює
розуміння сутності маркетингових інструментів. Практично це проявляється в
проблемі планування та оцінки ефективності останніх. Відтак, постає задача
об’єднання альтернативних поглядів у єдину концепцію, яка й стане універсальною
характеристикою маркетингу.
Значний внесок у вирішення цієї задачі зробили вітчизняні науковці Павленко А.
Ф. та Войчак А. В., які, спираючись на положення економічної теорії, визначили
предмет маркетингу як відносини, які виникають між товаровиробниками і
споживачами, а також іншими суб’єктами господарювання з приводу обміну
цінностями на конкретному ринку [89, c. 7]. Дане визначення містить дуже
важливий елемент: твердження про те, що такі відносини виникають саме «з
приводу обміну», а не, як могло б здаватися, «в процесі обміну». Точність та
необхідність даного формулювання легко побачити, проаналізувавши основні умови
здійснення обміну у ринковій економічній системі:
- перша умова: сторін повинно бути як мінімум дві
- друга умова: кожна сторона повинна мати щось, що є цінністю для іншої
сторони;
- третя умова: кожна сторона має бути здатна здійснити комунікацію та доставку
свого товару;
- четверта умова: кожна сторона має бути абсолютно вільною у прийнятті або
відхиленні пропозицій іншої сторони;
- п’ята умова: кожна сторона має бути впевнена у доцільності чи бажаності мати
справу з іншою стороною [23, c. 51 - 52].
Ми бачимо, що умови обміну пов’язані як з організацією власне процесу обміну
(3-тя умова), так і з виробництвом (2-га умова), і з певними іміджевими
елементами (5-та умова). Іміджеві елементи в свою чергу формуються і у сфері
обміну (суб’єкт зарекомендував себе на ринку як надійний партнер, реклама
створює бажання купити даний товар тощо), і у сфері виробництва (купівля товару
є вигідною/бажаною/доцільною, виходячи з його об’єктивних характеристик). Немає
сенсу заперечувати практичну пріоритетність відносин обміну для маркетолога,
однак сторона-товаровиробник в даному випадку має вступити і в виробничі
відносини, для успішної реалізації відносин обміну. Тобто виробничі відносини
виникають з приводу обміну.
Далі, існує загально відомий постулат економічної теорії, озвучений Ніколенко
Ю. В. наступним чином: «... тісний зв’язок існує між власне виробництвом та
споживанням... Споживання визначає мету виробництва і його структуру.
Виробництво створює предмет споживання, породжує нове споживання, визначає його
спосіб» [80, c. 25]. Звідси, ми бачимо, що маркетинг, створюючи нові товари і
як реакцію на запити ринку, і як ініціативне бачення виробником шляхів
задоволення активних та латентних потреб, впливає на відносини, що складаються
з процесі споживання. Інакше кажучи, в цьому знаходить прояв таке завдання
маркетингу як постійне «відтворення покупця» краще за конкурентів. Таким чином,
цей вплив відбувається з метою кількісної та якісної оптимізації обміну – певна
частина відносин споживання виникає з приводу відносин обміну.
Звернемо увагу на наступний момент: маркетинг забезпечує обмін, за умови
наявності товару, який по суті є предметом діалектичного зв’язку виробництва та
споживання. Якщо в учасника обміну немає чогось, що є цінним для іншої сторони,
обмін не відбувається й предмет маркетингу в даному випадку відсутній. Звідси,
ми бачимо пріоритетність в даній системі тих виробничих відносин, які породжені
необхідністю проводити обмін, - відносин з приводу створення товару. Відтак,
ключовим інструментом маркетинг-міксу є товар, усі інші інструменти є залежними
від нього.
Отже, предметом маркетингу є відносини між суб’єктами господарювання, що
виникають з приводу обміну, але сферою обміну не обмежуються. Такі відносини
можуть виникати в процесі обміну, споживання, виробництва за визначальної ролі
останнього.
Повертаючись до аналізу умов здійснення обміну, ми бачимо, що перша і четверта
умови є характеристиками ринку, на якому здійснюється обмін. З них випливає, що
споживач має якщо не вибір з-поміж альтернативних товарних пропозицій, то хоча
б право відмовитись від обміну. Отже, для забезпечення обміну товар повинен
мати достатню цінність або відносно інших товарних пропозицій або як таку.
Виходячи з цих міркувань та з наведеного визначення предмету маркетингу, ми
формулюємо наступні ключові питання. Що створює цінність товару для споживача,
тобто якою є її природа? Що спричиняє відмінності у рівні цінності товарів? Як
споживач визначає цінність товару для себе? Тобто ми торкаємось питань якості,
конкурентоспроможності товарів та поведінки споживача пов’язаної з оцінюванням
товарів. Щоб отримати відповіді на них, необхідно зрозуміти природу товару.
З точки зору економічної теорії товар є продуктом праці призначеним для обміну.
З цього визначення та наведених вище умов здійснення обміну випливають
властивості товару: здатність задовольняти потребу/потреби - споживча вартість
або корисність, здатність обмінюватися - мінова вартість (див. Додаток Е).
Якщо економічна теорія розглядає товар перш за все з точки зору його участі в
процесі обміну, то маркетинг зосереджується на вивченні товару як засобу
задоволення потреб. З цього випливає принципово інший підхід до визначення
товару.
Аналіз робіт найвідомішого теоретика у сфері маркетингу Котлера Ф., написаних
ним самостійно та у співавторстві зі своїми колегами [4; 46; 47; 48; 49; 64],
дозволяє виокремити три визначення товару, якими зазначені науковці
користуються як рівнозначними:
- коротке визначенн
- Київ+380960830922