РАЗДЕЛ 2
ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА РАЗВИТИЕ ПЕРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ БАНКОВ С КЛИЕНТАМИ
2.1. Анализ маркетинговой информации, как основа формирования партнерских отношений банков с клиентами
Состояние финансовой системы является, пожалуй, главным показателем здоровья региона или страны в целом. Вот почему никогда не обходятся стороной вопросы, касающиеся регулирования банковской деятельности в стране, развитие инфраструктуры финансового рынка. Коммерческие банки являются ключевыми, наиболее зависимыми от каких-либо изменений экономической ситуации в стране. Поэтому для эффективного функционирования им необходимо владеть информацией.
Значение информации в современной экономике быстро растет и является важным ресурсом. Успех хозяйствующего субъекта во многом зависит от того, насколько своевременно получена достоверная информация о рынках, товарах, конкурентах. Маркетинговой информации и источников ее получения неограниченно много. Принимать к сведению необходимо любую информацию, полученную из различных источников, но использовать лишь ту, которая является достоверной. Актуальной задачей для экономических агентов всех форм собственности и отраслей деятельности является сбор точной и детальной маркетинговой информации.
Разнообразие источников и видов информации обусловило необходимость в определение сущности понятия "информация" наиболее адекватное современной банковской практике и важность достоверности полученной информации.
Информация в разных областях знаний определяется по-разному. Черкасов В.Е отмечал, что основные положения теории информации касаются очень специфического направления исследования, направление, которое совершенно обязательно должно оказаться плодотворным в психологии, экономике и других социальных науках [175].
Информация не обладает абсолютной ценностью, она нужна субъекту для достижения определенных целей. Цель играет роль фильтра, через который система воспринимает мир. Через то, насколько цели достигнуты, определяется ценность информации. Маркетинг, как наука, аккумулирующая выводы разных дисциплин, направлен на получение прибыли от удовлетворения потребностей потребителей, содержит понятие "информация".
Понятие маркетинговой информации системно и детально описано И.К. Белявским [15]. Он считает информацию инструментом маркетинг-менеджмента, орудием конкурентной борьбы. Он же приводит определение маркетинговой информации: "маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности". Факт определяется как простейший вид информации - наблюдаемое событие или условие; сведения являются разновидностью фактов, представленных в обобщенном и систематизированном виде, слухами называются непроверенные факты; оценкой является информация, основанная на умозаключениях; цифры являются формой отображения количественной информации.
Маркетинговую информацию делят на первичную и вторичную. К первой относятся сведения, впервые собранные для решения задач исследования. Ко второй - сведения уже собранные для решения других задач. Маркетинговую информацию так же разделяют на внутреннюю и внешнюю. Внешнюю маркетинговую информацию получают из внешних источников. Внутреннюю маркетинговую информацию представляет финансовая, бухгалтерская отчетность. Качество маркетинговой информации определяется ее достоверностью и своевременностью.
Нельзя не отметить такую особенность рынка банковских услуг, как наличие информационного неравенства. Маркетинговая информация, получаемая банком от клиентов, в первую очередь содержит сведения о самих клиентах. Кроме того, эта информация может содержать данные, характеризующие рынок, на котором функционирует банк. Банк может отказать клиенту в предоставлении услуг, если предоставлена не полная информация, либо она не устраивает по содержанию. В свою очередь клиент не имеет необходимой информации для принятия решения о выборе банка. Такое информационное неравенство препятствует развитию партнерского маркетинга. В настоящее время большое разнообразие источников маркетинговой информации - радио, телевидение, газеты, специализированные издания. Но как показывает практика, маркетинговая информация, получаемая из средств массовой информации (СМИ) крайне недостоверна, что объясняется и некачественной работой СМИ и заинтересованностью различных групп в искажении выдаваемой информации. Официальные отчеты, доступные статистические ряды дают лишь бледную, неточную фиксацию действительных процессов [20]. Любой банк нуждается в качественной маркетинговой информации. Стремление к обмену маркетинговой информации между банком и его клиентами должно быть взаимовыгодным. Клиент заинтересован в процветании своего банка. От процветания клиентов зависит процветание банка, поэтому маркетинговая информация, полученная от клиентов, является важной. Банк и его клиентура являются конкурирующей группой другим банкам и небанковским организациям, предоставляющими финансовые услуги.
Одной из главных задач маркетинга на основе партнерских отношений является привлечение клиентов. На основе Закона Украины "О предотвращении и противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем", банки разрабатывают специальные программы по идентификации клиентов [82]. И прежде банки собирали информацию о своих клиентах. Для определенного вида операций требовались документы, удостоверяющие личность клиента, происхождение его денежных средств. В дополнение к этим данным программой разработаны анкеты для идентификации клиента. Анкетирование проводится при любых операциях, подлежащих мониторингу. Самыми распространенными из таких операций являются:
* открытие физическими и юридическими лицами расчетных, депозитных и накопительных счетов в национальной и иностранной валюте;
* платежи и обмен валют на сумму, превышающую эквивалент 80000 гривен.
Кроме того, анкетирование предусматривает получен