РОЗДІЛ 2
ДІАГНОСТУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Підходи до визначення показників діагностики комплексу
маркетингу промислового підприємства
Питання формування процедури діагностики викликає необхідність установлення критеріїв і показників маркетингової діяльності на підприємстві. Як відомо, всі господарські явища і процеси можна оцінювати економічними показниками, які є характеристикою конкретного об'єкта чи процесу, з урахуванням факторів, що впливають на нього в той чи інший період часу. Для цього, в першу чергу, необхідно сформувати певну систему показників для оцінки стану об'єктів, розробити якісні й кількісні характеристики, а також шкали для вимірювання їхніх значень. Діагностика також передбачає визначення можливих відхилень вибраних показників досліджуваних явищ, їхніх проявів за рахунок процедури збору й опрацювання необхідної інформації. Найчастіше проведення діагностичних досліджень передбачає порівняння стану обраного об'єкта з якою-небудь нормою або еталоном для того, щоб виявити наявність відхилень і визначити їх характер - позитивний або негативний, а також їхню економічну сутність у числовому виразі. Від того, наскільки вибрані показники повно й точно відображають характер досліджуваних явищ, залежить практична цінність та обґрунтованість висновків і пропозицій за результатами діагностики, ефективність прийняття управлінських рішень. Отже, економічні показники - важливий інструмент діагностики, планування та управління маркетинговою діяльністю підприємств.
Як вже згадувалось раніше, всі показники, що використовуються у ході діагностики, мають бути взаємопов'язані та взаємозумовлені, вивчатися у комплексі, що передбачає необхідність їхньої систематизації. На думку
Н.В. Тарасенко [167], система показників - це впорядкована їхня множина, в якій кожен показник дає кількісну чи якісну характеристику певної сторони господарської діяльності, має властивості звідності і подільності, пов'язаний з іншими показниками, але не дублює їх. На різних стадіях аналізу показники можуть виконувати різні функції: результату роботи; ознаки зміни; проміжного наслідку; кінцевої мети. Взагалі в економічному аналізі використовуються показники планів, завдань, звітності, обліку, вибіркових спостережень, аналітичних досліджень, договірних зобов'язань та ін. Крім цього, у спеціалізованій літературі [7, 17, 22, 37, 69, 114, 125, 166] всі ці показники класифікують за відповідними ознаками, а саме: за економічним змістом досліджуваних явищ і процесів (кількісні та якісні); за характером відображення аналізованих процесів (натуральні і вартісні); за способом виміру (абсолютні і відносні); за ступенем охоплення (загальні і часткові); за характером причинно-наслідкових зв'язків (результативні і факторні); за способом формування (нормативні, планові, договірні, облікові, звітні, аналітичні). В зв'язку з цим усі питання, пов'язані з вибором підходу до визначення показників діагностики та групування їх у певну систему, набувають особливої актуальності. Але до цього часу серед відомих фахівців [13, 27, 30, 33, 52, 67, 99, 125, 143, 151] немає єдиної точки зору стосовно цих питань.
Так, наприклад, на думку Т.О. Беркутової, Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовського, О.Б. Стародубцевої та інших [12, 142] ототожнення понять "критерій" і "показник" є неправомірним, оскільки в процесі господарської діяльності підприємство одержує певні результати, які можуть бути виражені як кількісно, так і якісно. Тобто під критерієм доцільно вважати головну відмінну ознаку економічного явища, що найбільш точно виражає його сутність. Тоді показники - це різноманітні величини, що відображають розміри й кількісні співвідношення ознак цих явищ. Критерій завжди перебуває в єдності з показниками, тому що через них він виявляється, існує та діє [12]. Отже критерії виражають здебільшого якісні характеристики об'єкту досліджень, а показники, в свою чергу, мають цілком конкретне числове значення у виді абсолютних і відносних величин. Таким чином, показники, вимірюючи економічні процеси, впливають на об'єктивність їхньої оцінки, сприяють зниженню або підвищенню дієвості діагностичних процедур в залежності від того, з якою точністю той або інший показник відображає об'єкт досліджень. Подібний підхід простежується у роботах С.Ю. Глазьєва [14, 126], який вказує на те, що критерії є ознаками, гранями, сторонами управління, завдяки аналізу яких можна визначити рівень та якість управління, його відповідність цілям і завданням діяльності підприємства. В цьому їхня відмінність від показників, які розкривають міру й кількісні параметри відповідних ознак.
З іншого боку М.В. Мельник [114] відзначає: "стосовно економічної ефективності суспільного (матеріального) виробництва розходження понять "критерій" і "показник" не має принципового значення". Тобто вважається можливим застосування поняття "критеріальний показник", допускаючи сполучення цих понять. В свою чергу вчені Н.Г. Олівьє, Ж. Рой і М. Веттер [125] вказують, що в економічному аналізі критерієм є кількісна і/або якісна характеристика ступеню досягнення поставлених цілей підприємством чи його структурними підрозділами. Р.А. Фатхутдінов [171], здійснюючи аналіз відповідності управлінських і виробничих процесів підприємства концепції маркетингу, визначає, що критерії і показники є орієнтирами, що дозволяють оцінити стан об'єкта досліджень.
Взагалі проблема вибору показників оцінки функціонування підприємства постійно обговорюється в працях вітчизняних і закордонних вчених, причому, такі дослідження здебільшого спрямовані на пошук інтегрального показника, що відображав би майже всі аспекти діяльності підприємств. Так,
А.М. Рум'янцев [14, 149] вказував: "На наш погляд, має бути єдиним інтегральний критерій ефективності, який би характеризував кінцеву мету економічної діяльності". При цьому наголошується на необхідність врахування різних сторін подібного аналізу щодо визначення економічності, продуктивності й результативності. Не