РОЗДІЛ 2
МЕТОДОЛОГІЧНІ ПРИНЦИПИ РОЗВИТКУ ВЕРТИКАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СИСТЕМ
2.1. Принцип рівноваги інтересів елементів вертикальної маркетингової системи.
Проблема конфліктності учасників каналу розподілу
Розвиток вертикальних маркетингових систем, становленя їхньої діяльності та ті
труднощі, що почали виникати у процесі роботи, актуалізували питання
дослідження економічних інтересів усіх учасників таких каналів. Вважається, що
шляхи реалізації економічних інтересів кожного з учасників ВМС є основною
відмінністю між традиційним каналом розподілу та вертикальною маркетинговою
системою (рис. 2.1). Традиційні канали розподілу мають слабке керівництво та
низьку продуктивність, а конфлікти, які виникають у таких каналах, чинять на
них негативний вплив, оскільки кожен його учасник самостійно діє на ринку,
виходячи зі своїх власних інтересів. Як приклад, можна продемонструвати існуючу
на вітчизняному ринку схему збуту меблевої продукції. З одного боку, крупні
оптовики беруть партію продукції у виробників, реалізуючи її по всій території
України, а посередники забезпечують контакти між українськими роздрібними
торговцями та європейськими виробниками. З іншого боку, роздрібні торговці
напряму виходять на виробників і домагаються певних кредитів на частину
закуплених товарів або, наприклад, приватні особи (непостійні замовники)
купують меблі в магазинах роздрібної торгівлі меблевих фабрик і сплачують
готівкою [75].
Як видно з рис. 2.1, організація, що входить до традиційного каналу розподілу,
прагне оптимізувати політику закупок та збуту часто за рахунок створення
верхніх та нижніх рівнів каналу. Вертикальна система розподілу інтегрує всі
ланки каналу. Виробник та посередники працюють як єдина система, а один з
учасників каналу керує іншими.
Як бачимо, економічна ефективність ВМС вища порівняно з традиційними каналами
розподілу, проте у тому разі, коли ця система володіє оптимальною структурою і
необхідним чином керована. Зазначимо, що учасники ВМС повинні йти на певні
поступки і орієнтуватись у своїй діяльності на ефективність роботи каналу в
цілому.
А відтак, функціонування ВМС передбачає наявність певних правил для всіх її
учасників, а також здійснення контролю за їх виконанням, що обмежує рівень
свободи учасників каналу. Окремі вимоги до учасників ВМС можуть не збігатися з
інтересами інших організацій. Проте учасникам традиційного каналу розподілу
досить складно конкурувати з ВМС, оскільки навіть пов’язані з ним обмеження у
підсумку можуть виявитися вигіднішими.
Учасники маркетингових каналів, які здійснюють спільну діяльність, підтримують
певні робочі взаємостосунки, ефективність яких залежить від рівня рівноваги їх
інтересів. Проте ці взаємостосунки можуть бути як гармонійними, так і
неприязними, викривленими або неналежним чином скерованими. Для встановленння
гармонійних взаємостосунків у каналі ВМС необхідно між учасниками каналу
сформувати та узгодити подібність цілей (аспект «Що робити?») та подібність
процесів (аспект «Як це робити?») [178]. Зазначені критерії дають можливість
розробити матрицю гармонійних взаємостосунків у маркетинговому каналі
(рис.2.2).
Взаємостосунки
Несхожі
Схожі
Процеси
Схожі
Взаємостосунки неправдивого тлумачення
Взаємостосунки гармонійні
Несхожі
Ворожі взаємостосунки
Взаємостосунки неналежним чином керовані
Рис. 2.2. Критерії гармонійних взаємостосунків у маркетинговому каналі
Основою гармонійних взаємостосунків у каналі є схожість цілей його учасників
стосовно різноманітних аспектів взаємовідносин, а також спільність процесів,
які полягають у пошуку способів досягання ефективності та прибутковості в
процесі надання послуг, що необхідні кінцевому споживачу.
Маркетингові взаємостосунки в каналі розподілу значною мірою впливають на
процес збалансування інтересів його учасників, що зумовлює необхідність
встановлення видів взаємостосунків суб’єктів каналу розподілу. Залежно від їх
характеру взаємостосунки (тимчасові або постійні) та цілей (стратегічні або
оперативні) матриця маркетингових взаємостосунків всередині ВМС матиме вигляд
(рис. 2.3.) [178].
Характер
Тимчасові
Постійні
Мета взаємостосунків
Стратегічні
Об’єднання
Партнерські взаємостосунки
Оперативні
Торговельні взаємостосунки
Співпраця
Рис. 2.3. Типологія маркетингових взаємостосунків у ВМС
Угоди, що укладаються між учасниками маркетингового каналу і характеризуються
взаємними поступками, реалізуються в той момент, коли покупець і постачальник
своєчасно обмінюються основними видами продукції за конкурентоспроможними
цінами. Партнерські взаємостосунки базуються на тісних соціальних, економічних,
службових та промислових взаємозв’язках, які виникають з часом. Вважається, що
основною метою стратегічного партнерства є зниження сукупних затрат та
підвищення зручності каналу, тобто отримання взаємовигоди, а тому
взаємостосунки будуються на тісному взаємозв’язку, співпраці, довірі та
виконанні зобов’язань учасниками каналу. Отже, партнерські взаємостосунки у
каналі – це тісна співпраця постачальників та їхніх посередників або
постачальників та їхніх клієнтів. Зазначимо, що усі зацікавлені сторони повинні
знайти спільну думку стосовно цілей, стратегій, а також процедур замовлення та
фізичного розподілу товарів. Їхній успіх – це постійний експеримент,
застосування принципово нових способів розподілу обов’язків при виконанні
замовлень, управління товарними запасами, розподілом, закупівлями та
післяпродажним обслуговуванням, що саме у ВМС збільшує цінність товару т