СОДЕРЖАНИЕ
СТР.
ВВЕДЕНИЕ ......................................... 3
ГЛАВА ПЕРВАЯ. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ
В РОССИИ В КОНЦЕ XIX СТОЛЕТИЯ .................. 37
а) рекламная графика - один из значительных элементов
городской среды конца XIX века
б) „графические искусства“ и полиграфия
в) массовая литографская печать и ее применение в рекламе на рубеже веков
г) генезис графической проектной культуры: подготовка мастеров для работы в „графических искусствах“
ГЛАВА ВТОРАЯ. ЖАНРОВОЕ СВОЕОБРАЗИЕ И ХУДОЖЕСТВЕННО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОГО ПЛАКАТА .......................... 66
а) плакат как одно из ранних средств массовой коммуникации на рубеже веков
б) вопрос эстетической ценности рекламной графики
в) проблема формообразования и сложения художественного языка торгово-промышленного плаката
ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ
ЧАСТЬ РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ КОНЦА XIX -
НАЧАЛА XX ВЕКА ......................................... 109
а) история товарного знака в России
б) истоки и традиции в создании отечественных товарных знаков
в) товарный знак - как элемент композиции торгово-промышленного плаката
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................. 129
ПРИМЕЧАНИЯ ................................. 139
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ........................ 147
СПИСОК ИЛЛЮСТРАЦИЙ ......................... 164
ВВЕДЕНИЕ
Интерес к истории отечественного графического дизайна, искусствоведческое осмысление его генезиса, а также отсутствие научных трудов по истории отечественной графической культуры определили обращение к данной теме.
Возросшее значение графического дизайна и расцвет искусства рекламы, с одной стороны, объективная необходимость их исторического исследования - с другой, заставляют по-новому взглянуть на устоявшиеся понятия и оценки, касающиеся становления и развития как рекламной графики в целом, так и отдельных ее видов - торгово-промышленного плаката и товарного знака, в частности.
Проникновение в суть графического дизайна как явления, свойственного не только нашей современности, но и явления, характеризующегося определенными достижениями в прошлом, невозможно без решения проблемы систематического изучения и написания истории рекламной графики в России в конце XIX - начале XX века.
Относительно короткий период, примерно с 1880 по 1914 год, - отличавшийся интенсивностью, идейным богатством и разнообразием явлений культуры, в последние годы стал одним из важнейших объектов отечественных и зарубежных исследований по истории искусства. Художественная культура и искусство России конца XIX - начала XX века во многом освоены культурологией и искусствознанием. Однако в научных трудах и публикациях, посвященных прикладной графике, до сих пор имеются пробелы, одним из которых является ранняя стадия «бытия» отечественной рекламной графики и графической проектной культуры.
Товарный знак и торгово-промышленный плакат стали предметом научного исследования не случайно. Будучи основ-
15
явления профессионального плаката в современном его понимании невозможно оценить вне связи с соответствующими формами ранней рекламы. И все же размывание временных границ существования плаката не представляется правомерным: его социальная природа, коммерческая направленность, функции, сфера и способы распространения, наконец, роль и место в общей системе мировой культуры четко определены во времени и этим же временем обусловлены. Вся совокупность этих фундаментальных качеств породила феномен плаката и его «золотой век» - конец XIX - начало XX века.
Вне указанных выше хронологических рамок мы можем проследить явления, позволяющие на основании какого-либо признака сближать их с плакатом. Так, рекламные и информационные функции, несомненно, были присущи определенному типу народной картинки и живописной вывеске. Однако их художественная природа никоим образом не исчерпывается данными функциями, точно так же, как наличие рекламного сообщения, пусть даже реализованного в соответственной графической форме, отнюдь не «покрывает» всю ту сумму разнообразных «требований», которые предъявляются искусствознанием к плакату. Таким образом, перед нами просто сближенность отдельных факторов, но никак не целостных систем. Вместе с тем едва ли справедлило полностью отсекать эти моменты сближения-может быть, как раз в силу определенной ограниченности своей жанровой памяти плакат в ходе своего развития часто обращался к этим близким ему по ряду качеств явлениям, своего рода дожанровым формам. Словом, есть все основания выделить понятие «предыстория плаката».
Есть и необходимость исследовать основные моменты этой предыстории в плане выявления генезиса современной рекламной графики. Приведенные выше рассуждения имеют самое непосредственное отношение к определению хронологических рамок настоящего исследования. На основе анализа конкретных изобразительных материалов можно сказать что в России тор-
16
гово-промышленный плакат получает распространение с конца 1880-х годов, когда возникает острая потребность в рекламе и появляются первые предпосылки понимания функций, адреса, художественной природы плаката.
Прежде,чем приступить к характеристике историографии, хотелось бы обозначить сам принцип подхода к литературе, посвященной предмету исследования. Круг работ, непосредственно исследующих историю как рекламной графики в целом, так и торгово-промышленного плаката и товарного знака в частности, крайне узок и насчитывает всего несколько публикаций. Однако ограничиваться только этими источниками представляется неправомерным. Для освещения всего комплекса поставленных вопросов необходимо было обратиться к общим трудам но истории рекламы, прикладной графики, плаката, печатного дела, особенно к публикациям 1920-1930-х годов, периоду, когда происходило первое осмысление ранней стадии промышленных искусств.
Именно об этом времени писал П. Валери в эссе «Всеобщее определение искусства»: «Искусство, рассматриваемое как определенная сфера деятельности в современную эпоху, должно было подчиниться общим требованиям социальной жизни этой эпохи. Оно заняло свое место в мировом хозяйстве. Производство и потребление художественных произведений утратили свою взаимную независимость, они стремятся организовать свои отношения».15
Общих трудов по истории русской рекламной графики нет. Отечественное искусствознание располагает только рядом статей в периодических изданиях, причем все они рассматривают предмет исследования без каких бы то ни было исторических корней, начиная только с 1917 года, как культурный феномен только советского периода ( А. Абрамова «Традиции советской промграфики», «ДИ»,1964, № 3; В. Назаров «Начало советского рекламного плаката», «ДИ СССР», 1983, Л« 11 и т.д.).
Представляется необходимым отметить в публикациях по
- Київ+380960830922