РОЗДІЛ 2
СТРУКТУРНІ Й СЕМАНТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНИХ ТОРГОВИХ НАЗВ У ВЕБ-САЙТАХ
МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ
2.1. Структурні типи торгових назв
У світі існує приблизно 5 мільйонів торгових назв, і щодня з’являються та
юридично реєструються тисячі нових [163, с. 234]. Формування нової лексики в
мові детерміноване як необхідністю відображати зміни, що відбуваються в житті
суспільства, так і прагненням людини до новизни форм вираження, заміни
номінацій, які вже стали звичними [116, с. 55]. З появою нових компаній та
товарів виникає потреба в нових словах для їх позначення, в нових назвах, тим
самим лексичний пласт лексики, представлений торговими назвами, постійно
поповнюється та зростає. Торгові назви виникли тоді, коли культурна сфера
західної економіки, яка базувалась на принципах конкуренції, вже не могла без
них функціонувати. “Їх застосування стало єдиним засобом ідентифікації виробу
за допомогою одного слова, яке виражало намір купити чи продати даний товар”
[29, с. 35].
Торгові назви становлять собою розмаїтий лексичний пласт, у якому слова живих
природних мов знаходяться поряд зі словами мертвих мов і з оригінально
вигаданими словами та елементами, які не зустрічаються в природних мовах.
Головна мета, яка стоїть перед творцями торгових назв, – привернути увагу людей
до цих лексичних одиниць, зацікавити їх не тільки словами, але й речами, яким
надане це ім’я, заінтригувати та змусити купити. Саме таким чином мовні засоби
використовуються в комерційних цілях. Додаються сюди і закони психології:
постійне нав’язливе повторення певних торгових назв (навіть без контексту) в
журналах, по радіо та телебаченню, на рекламних плакатах, в метро перетворюють
їх на найбільш часто вживані слова, сприяють їх запам’ятовуванню та породжують
бажання придбати те, що ними маркується [149, с. 62].
З точки зору структурної організації торгові назви поділяються на прості,
виражені іменниками, прикметниками, прислівниками та іншими частинами мови
(торгові назви-слова), та фразові торгові назви, тобто торгові
назви-словосполучення. Проаналізуємо структурні типи торгових назв та способи /
моделі їх утворення.
2.1.1. Торгові назви-слова. У сфері торгових назв використовують слова
природної мови, які мають позитивне забарвлення та відтінки. До творення
торгових назв залучаються різні частини мови: іменники в однині та множині,
прикметники, дієслова та інші частини мови. Значну групу лексичних одиниць, які
використовуються для творення торгових назв, складають іменники в однині та
множині.
Іменники в однині використовуються для творення торгових назв різних категорій
продукції – парфумів, їжі, напоїв, одягу, техніки, миючих засобів. Головним
критерієм відбору лексичних одиниць є їхня експресивність, позитивність,
атрактивність, що не завжди пов’язує їх з тим товаром, який вони позначають, і
простежити семантичний зв’язок між ними іноді дуже важко. Розглянемо декілька
прикладів.
Іменники в однині, які використовуються для торгових назв парфумів, можуть
позначати ефект або атмосферу, які створює запах.
Запах парфумів, як відомо, може створювати певний ефект. Наприклад, торгова
назва парфумів Poison перекладається як “отрута”, однак це не означає, що в
прямому розумінні цими парфумами можна отруїтися. Назва вказує на те, що
парфуми мають дурманний запах, який може зачарувати. Назві, яка містить елемент
небезпеки, надається романтичний відтінок, і вона не сприймається як щось
негативне. Торгова назва парфумів Elixir – “еліксир” відразу викликає позитивні
асоціації, оскільки еліксир не вбиває людину, а покращує її стан, як еліксир
молодості або еліксир життя. Ефект цих парфумів не повинен бути фатальним, а
навпаки, оживляючим.
Атмосферою, яку створюють парфуми, може бути атмосфера навколишнього
середовища, тобто людина може уявити певний пейзаж: наприклад, парфуми Dune –
дюни, палюче сонце пустелі, нестерпна спека; парфуми Laguna – лагуна, затишне
місце, прохолодна вода та свіже повітря.
Іменники, які використовуються для торгових назв парфумів, також вказують на
риси характеру людини, яка користується цими парфумами, або на те, що людина
може здобути певні характеристики, користуючись ними. Наприклад, парфуми Bandit
– “розбійник”; парфуми Dreamer – “мрійник”; парфуми Pasha – “паша”; парфуми
Tsar – “цар”.
Використання іменників для позначення іншої продукції також несе певне смислове
навантаження. Наприклад, торгова назва одягу Champion – “чемпіон” не тільки
вказує на те, що компанія, яка виробляє цей одяг, вважає себе лідером в цій
сфері виробництва, але й на те, що цей одяг призначений для чемпіонів, тобто
для людей, які звикли перемагати, або хочуть це робити. Торгова назва
молодіжного одягу Gap, що означає “розрив, розбіжність у поглядах”, є уламком
поняття “generation gap” – “конфлікт поколінь”. Отже, торгова назва вказує на
прогресивність цього одягу, використання нового дизайну, нових тканин –
спрямованість на нове покоління, тобто на молодь.
Торгова назва годинників Omega – “омега” – утворена від назви останньої літери
грецького алфавіту. Але ця літера не була обрана довільно. Оскільки вона також
позначає “кінець, завершення”, то її використання як торгової назви для
годинників вказує на те, що це не просто ще один годинник серед великої
кількості подібної продукції, а досконалий механізм, найкращий серед йому
подібних, це останнє слово в годинникарстві.
Простежити зв’язок між торговою назвою та товаром, який вона позначає, іноді
важко, оскільки іменники, що використовуються як торгові назви, прямо не
пов’язані з товаром, який вони позначають. Так, наприклад, шоколадний батончик
Oasis не ма
- Киев+380960830922