РОЗДІЛ 2
ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО СТРАТЕГІЧНОГО
ПЛАНУВАННЯ ТА ЙОГО ПОЧАТКОВІ ЕТАПИ
2.1. Зміст і складові етапи
маркетингового стратегічного планування
Розпочинаючи даний розділ, визначимо взаємозв”язок процесу стратегічного
маркетингового планування і процесу стратегічного планування з одного боку, та
процесу стратегічного маркетингового планування і процесу маркетингового
планування – з іншого. Це надасть нам можливість визначити сутність, зміст і
конкретизувати предмет нашого дослідження поточного розділу – процес
маркетингового стратегічного планування.
Отже, з”ясуємо взаємозв”язок та відмінність двох пар категорій:
“процес маркетингового стратегічного планування” і “процес стратегічного
планування”;
“процес маркетингового стратегічного планування” і “процес маркетингового
планування”.
Співставляючи поняття “процес стратегічного планування” та “процес
маркетингового стратегічного планування” зазначимо наступне:
І процес стратегічного планування, і процес маркетингового стратегічного
планування мають спільні основні етапи – аналіз, встановлення цілей,
формулювання стратегій, реалізація, контроль.
Процес стратегічного планування крім маркетингового аспекту включає і інші
функціональні аспекти (напрями) – виробничий, кадровий, фінансовий, і т.ін.
Тому маркетингове стратегічне планування можна вважати складовою частиною більш
загального процесу – процесу стратегічного планування.
В процесі маркетингового стратегічного планування більше уваги приділяється
зовнішнім, ринковим факторам, а саме – конкурентам підприємства та його
споживачам.
Як складова частина процесу стратегічного планування, маркетингове стратегічне
планування, на нашу думку, повинно бути його висхідним базовим елементом,
оскільки неврахування ринкових факторів, на яких будується маркетингове
стратегічне планування, неминуче призведе підприємство до хибних стратегічних
орієнтирів.
Співставляючи поняття “процес маркетингового планування” та “процес
маркетингового стратегічного планування” ми будемо виходити з розрізнення
категорій “стратегічний маркетинг” та “операційний” (або тактичний) маркетинг.
В такому контексті процес маркетингового планування вміщує дві складові –
маркетингове стратегічне планування і маркетингове тактичне планування, і
процес маркетингового стратегічного планування можна вважати складовою частиною
процесу маркетингового планування.
Таким чином, процес маркетингового стратегічного планування, який є об”єктом
нашого дослідження в поточному розділі, являється складовим елементом процесу
стратегічного планування – з одного боку, і процесу маркетингового планування –
з іншого. Як складовий елемент стратегічного планування процес маркетингового
стратегічного планування підкреслює маркетингову спрямованість стратегічного
плану підприємства. А як складовий елемент процесу маркетингового планування,
стратегічне маркетингового планування підкреслює стратегічну спрямованість
маркетингової діяльності підприємства.
Характеризуючи процес маркетингового стратегічного планування, Малком
Мак-Дональд пише: “Завдання конкурентної маркетингової стратегії полягає в
переміщенні підприємства з поточної позиції на більш сильну. Це здійснюється
шляхом адаптації до зовнішніх сил: конкуренції, ринкових змін, розвитку
технології, а також за допомогою визначення і приведення ресурсів компанії у
відповідність до можливостей, які відкриваються перед підприємством. Складність
такого завдання, особливо для крупних диверсифікованих компаній, призвела до
розробки теорій, концепцій і технік, які представляють процес створення
стратегії в систематизованому вигляді. Все це отримало назву процесу
стратегічного (маркетингового) планування” [95, с.76]. Виходячи з
вищенаведеного, М.Мак-Дональд виділяє такі основні фактори і умови, під впливом
яких формується процес маркетингового стратегічного планування (див.рис.2.1):
зовнішні тенденції і зміни, цілі і завдання фірми, маркетингові стратегії,
ресурси і можливості фірми.
Процес маркетингового стратегічного планування передбачає виділення певних
етапів. Не існує єдиного підходу щодо етапів і послідовності процесу
маркетингового стратегічного планування (див. рис. 2.2 – рис. 2.11). Спільною
рисою всіх підходів щодо процесу маркетингового стратегічного планування є
виділення таких складових етапів, як стратегічний аналіз та розробка
стратегії.
Основні розбіжності в підходах авторів щодо процесу маркетингового
стратегічного планування полягають у наступному:
включення місії в процес маркетингового стратегічного планування,
пріоритетність між місією та маркетинговим стратегічним аналізом,
виділення етапу встановлення цілей як складового етапу процесу маркетингового
стратегічного планування,
виділення етапу реалізації як складового етапу процесу маркетингового
стратегічного планування.
Проаналізуємо існуючі розбіжності щодо етапів процесу маркетингового
стратегічного планування та виділимо ці етапи.
З вищенаведених рисунків (рис.рис. 2.2 – 2.11) видно, що деякі автори - Д.Хассі
(рис.2.4), Г.Ассель (рис.2.5), Ф.Котлер (рис.2.6), Дж.Еткінсон та Й.Уілсон
(рис.2.9) – включають розробку і формулювання місії в процес маркетингового
стратегічного планування, а деякі автори - Г.Дей (рис.2.2), Ж.Ламбен (рис.2.3),
Г.Багієв (рис.2.7), М.МакДональд (рис.2.10), Р.Моклер (рис.2.11) – не вважають
місію складовим елементом маркетингового стратегічного планування.