Розділ 2
Дослідження маркетингового управління реалізацією стратегічного набору
підприємств
2.1. Аналіз стратегічної маркетингової позиції підприємств
Ефективна реалізація стратегічного набору підприємств, яка сприяє стратегічному
успіху підприємства на ринку у майбутньому, базується на повному і всебічному
стратегічному ситуаційному аналізі факторів маркетингового середовища
діяльності підприємства.
На думку В.Д. Нємцова та Л.Є. Довгань [112], спільне дослідження стратегічного
клімату і стратегічного потенціалу підприємства являє собою оцінку його
стратегічної позиції на ринку. Погоджуючись із цим судженням і враховуючи
об’єктивну необхідність маркетингової орієнтації сучасних підприємств, ми
вважаємо, що стратегічна маркетингова позиція підприємства також визначається
сукупним впливом стратегічного маркетингового клімату та стратегічного
маркетингового потенціалу підприємств, і саме від стратегічної маркетингової
позиції підприємства залежить не тільки склад самого стратегічного набору, який
воно використовує чи буде використовувати у майбутньому, але і ефективність
його реалізації у мінливих і нестабільних умовах. При цьому, якщо стратегічний
маркетинговий клімат лише прямо чи опосередковано впливає на реалізацію
стратегічного набору і змушує пристосовуватися до змін, які в ньому
відбуваються чи відбуватимуться у майбутньому, стратегічний маркетинговий
потенціал підприємства використовується для реалізації стратегічного набору і
змінюється при її здійсненні.
Під стратегічною маркетинговою позицією підприємства ми пропонуємо розуміти
існуюче та бажане у перспективі місце підприємства на ринку, яке забезпечує
досягнення стратегічних маркетингових цілей з урахуванням впливу сукупності
взаємодіючих факторів зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища.
В сучасних наукових роботах приділяється дуже багато уваги порядку і методиці
діагностики факторів зовнішнього середовища діяльності підприємства, які і
формують собою стратегічний маркетинговий клімат підприємства. Що стосується
стратегічного маркетингового потенціалу, в сучасній літературі немає єдиної
загальноприйнятої комплексної методики його оцінки. Так, А.А. Мазаракі пропонує
методику оцінки конкурентного статусу підприємства для визначення рівня
освоєння потенційних можливостей підприємства, тобто складових стратегічного
потенціалу [92, с.79], В.Д. Маркова і С.А. Кузнєцова визначають необхідність
аналізувати стратегічні ресурси підприємства за складовими стратегічного
потенціалу [97, с.82], В.Ю. Соболев, В.Л. Дикань та ін. – проводити оцінку
конкурентних переваг підприємства для визначення конкурентоспроможності
стратегічного потенціалу [145, с.173]. На нашу думку, основним напрямком
аналізу стратегічного маркетингового потенціалу підприємства є оцінка
перспектив його розвитку, оскільки цей показник є комплексним і відображає не
тільки стан самого стратегічного маркетингового потенціалу підприємства, але і
тенденції зміни стратегічного маркетингового клімату.
Для проведення досліджень маркетингового управління реалізацією стратегічного
набору підприємств досліджувані підприємства доцільно згрупувати в залежності
від їх стратегічної маркетингової позиції (сильна стратегічна маркетингова
позиція, стратегічна маркетингова позиція, що визначається невикористаними
зовнішніми (внутрішніми) можливостями, нейтральна чи слабка) та спрямованості
їх стратегічних наборів (на зростання, стабілізацію чи скорочення), оскільки
саме ці два параметри визначатимуть специфіку реалізації розроблених стратегій
підприємства.
На попередньому етапі дослідження для визначення стратегічної маркетингової
позиції підприємств 16 досліджуваних підприємств роздрібної торгівлі Донецька і
Донецької області, ми згрупували у 3 умовних групи:
1 група – універсальні підприємства з обсягами продажу більше 10000 тис. грн.,
до якої увійшли 6 суб’єктів господарювання: ТОВ „Ефект” БУМ, ТОВ ТБ „Амстор”,
ТОВ ТК „Обжора”, ВТК „Шахтар”, ЗАТ „Маркомпрод”, МП ТОВ „Лія”;
ІІ група – спеціалізовані підприємства торгівлі, до якої потрапили 5
підприємств: 3 спеціалізованих підприємства з продажу меблів (ЗАТ „Фірма
„Меблі”, ДФ ДП „Прогрес-Трейдинг” ВАТ „Прогрес”, ТОВ „Гостиний Двір”) та 2
підприємства з продажу кондитерських виробів та фруктів (ЗАТ „Юг-Торг”, ТОВ
„Камалія”);
ІІІ група – універсальні підприємства з обсягами продажу до 10000 тис. грн.:
ТОВ фірма „Дік”, ПП „Кольрабі”, ЗАТ „Ольвія”, ТОВ „Аякс лтд”, ПМП „Сарепта”.
Визначення стратегічної маркетингової позиції досліджуваних підприємств ми
здійснили за трьома етапами.
На першому етапі ми проаналізували фактори стратегічного маркетингового клімату
і оцінили їх вплив на стратегічний маркетинговий потенціал підприємств.
Систематизація результатів аналізу стану і тенденцій змін факторів, що формують
стратегічний маркетинговий клімат, за період 2003-2005 років для трьох груп
підприємств Донецька і Донецької області, зокрема, результати аналізу стану і
тенденцій змін факторів стратегічного макроклімату (додаток И, табл. И.1) та
факторів стратегічного ділового клімату (додаток И, табл. И.2), дозволила
визначити ступінь реального, майбутнього і скоректованого впливу стратегічного
маркетингового клімату на стратегічний маркетинговий потенціал за допомогою
запропонованої нами комп’ютерної програми „Оцінка стратегічного маркетингового
клімату підприємств” (додаток И.3).
Узагальнення результатів оцінки (табл. 2.1) дозволило визначити, що сприятливий
вплив стратегічного маркетингового клімату на діяльність підприємств 1 групи
(+7 балів) у майбутньому за реалістичним сценарієм може знизитися до рівня
нейтрального стану (- 3,
- Киев+380960830922