2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение............................................................3
Глава 1. Наружная реклама как часть городской среды................9
1.1 Наружная реклама: сущность и понятие........................9
1.2. Реклама как подвижная часть городской среды...............23
Глава 2. Из истории рекламы: искусство городской вывески...........30
2.1 Уличная реклама средневекового города.....................30.
2.2. Русская живописная вывеска как форма городской фольклорной культуры...........................................38
2.3. Фасадная вывеска в городской среде Петербурга
(первая половина XIX века)..............................44
Глава 3. Художественная практика российской рекламы XX века:
ведущие тенденции.......................................58
3.1. На рубеже XIX-XX веков...................................58
3.2. В преддверии средового дизайна: начало XX века 75
3.3. Семантика и синтаксис городской вывески конца XX века... .84
Заключение....................................................105
Библиография..................................................108
Иллюстрации.................................................... 119
3
ВВЕДЕНИЕ
Современная отечественная реклама как сложное социокультурное явление привлекает все большее внимание широкого круга специалистов - культурологов, социологов, психологов, экономистов. Российский рекламный бизнес конца XX века превратился в быстро развивающуюся отрасль и наделил практику рекламы особой активностью и динамикой. Все это потребовало специальных исследований, в том числе и междисциплинарного характера. Сегодня уже не подвергается сомнению, что российская реклама выступает не только в качестве важнейшего социально-экономического, но и культурного феномена, однако, в последнем случае она изучена пока крайне недостаточно. Если деятельность менеджера, координатора, психолога стала объектом многих исследований, то задачи художника, дизайнера, архитектора до сих пор в достаточной степени не изучены и не определены. Объяснить это можно в частности тем, что современные исследования недостаточно затрагивают проблему эстетических и художественных критериев действующей рекламы, видения ее современного языка, понимания ее эстетических особенностей, сформировавшихся в условиях российского рынка последнего десятилетия.
Совершенно очевидно, что сегодня актуализируются системные разработки, где пластическим и изобразительным задачам принадлежит ведущая роль. Именно в этих границах можно во многом понять специфику российской рекламы, которая не только на рубеже ХХ-ХХ1 веков, но и в эпоху проторекламы и в начале XX века заметно отличалась от западной. Исследователи рекламной практики сходятся во мнении, что сегодня уже сложилось понятие «русская реклама». А, как известно, национальные особенности предполагают и наличие художественных особенностей. С этой точки зрения не менее актуальным становится обращение к историческому прошлому российской рекламы, которое может предоставить в распоряжение со-
14
особенности художественной практики в процессе создания рекламы ими не затрагиваются.
Та же ситуация - в отечественной литературе. Если деятельность менеджера, координатора, психолога стала объектом многих исследований, то задачи художника, дизайнера, архитектора, как уже подчёркивалось, до сих пор в достаточной мере не изучены. Представляется, что подобные исследования должны осуществляться в единстве с эстетическими и художественными оценками действующей рекламы, видения ее современного языка, понимания ее особенностей, сформировавшихся в условиях российского рынка последнего десятилетия.
Возвращаясь к упоминавшемуся исследованию В.Л. Музыканта, отметим, что российская реклама рассматривается им преимущественно в комплексе маркетинговых коммуникаций. Представленная классификация, о которой мы говорили выше, позволяет обосновать организационную структуру рекламного агентства В частности, в отдел наружной рекламы вводятся старший эксперт, архитектор, секретарь. Распределяя обязанности каждого из сотрудников отдела, автор подчеркивает, что, например, архитектор, «владея необходимыми знаниями по правилам и требованиям размещения наружной рекламы.., дает необходимые рекомендации и содействует в разрешении спорных вопросов».14
Примечательно, что в отдел наружной рекламы не вводится художник, и в то же время в состав художественного отдела (где задействован главный художник, дизайнер, фотохудожник, режиссер) не введен архитектор. Параллельная задействованность последнего в другой рабочей группе ведет все-таки к определенной профессиональной разобщенности, что не может не сказаться на конечном результате.
14 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы, с. 47
15
Сегодня архитекторы и художники вынуждены чаще всего принимать решения в условиях неполного круга партнеров и консультантов. Поэтому как никогда становятся актуальны системные разработки, где пластическим и изо-бразительным задачам принадлежит особая роль. Интеллект, вкус, чутье, общее видение ситуации - все это с необходимостью должно присутствовать в процессе создания рекламы.
Проблема вкуса, решаемая современными художниками и дизайнерами при создании рекламного сообщения, должна стать ведущей еще и потому, что именно в ее границах можно во многом понять специфику российской рекламы, которая (как показали последние десятилетия) заметно отличается от западной.
Выше подчеркивалось, что исследователи рекламного рынка сходятся во мнении: сегодня уже сложилось понятие «русская реклама», которое предполагает, изучение как национальных особенностей, так и характерных для них художественных особенностей.
В данном случае отметим следующее: поскольку реклама - а нас будет интересовать наружная городская реклама и, в частности, вывеска -входит в комплекс городской среды, а значит, становится одним из его организующих начат, постольку в процессе создания рекламного сообщения речь должна идти, прежде всего, о предваррггельной постановке задач его оформления.
Полная реализация требует контакта художников, дизайнеров, архитекторов с городской средой, в которую они входят вместе со своим «детищем». Вне живого восприятия ее пространственных отношений трудно найти тот вариант взаимодействия со средой, который даст удачный результат.
Вообще реклама как форма освоения мира отличается особой социокультурной активностью и динамикой: не случайно в современных исследованиях ( как мы могли убедиться) выводится довольно сложная ее типология, обозна-
- Київ+380960830922