РОЗДІЛ 2
МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Аналіз методик і моделей оцінки ефективності рекламної діяльності
Аналіз методичних засад оцінки ефективності реклами обумовлює вивчення всієї
сукупності методик і моделей, що визначають результативні показники рекламної
діяльності. При цьому поняття «методика» припускає наявність сукупності методів
і прийомів визначення економічних показників. Поняття «модель» є більш складним
і широким поняттям. Модель формується на основі синтезу декількох методик, з
метою відтворення, зображення, опису, імітації будь-якого процесу, або явища
об'єкта дослідження [143].
Ефективність рекламної кампанії, яка оцінюється вченими в розглянутих методиках
і моделях, являє собою співвідношення витрат, пов'язаних із створенням і
розміщенням рекламного звернення і результатів рекламної діяльності.
Показник ефективності може мати економічний, неекономічний і змішаний характер.
Економічні показники дозволяють з’ясувати «підвищення» (зниження) товарообігу,
зміну рівня обігових витрат в результаті зміни витрат на рекламу, долю витрат
на рекламу в розрахунку на одного покупця. До економічних показників можна
також віднести витрати на рекламу у визначений період по відношенню до
кількості замовлень на послуги за цей же період, зріст продажу товарів на
одиницю витрат на рекламу та ін. [137]. Зокрема, під економічним ефектом
реклами розуміють економічний результат рекламної діяльності для суб'єкта
реклами, що здійснює рекламний вплив [106].
Неекономічні показники, у свою чергу, відбивають психологічний і соціальний
ефект рекламної діяльності. До комунікативних оцінок рекламної діяльності
відноситься кількість рекламних статей, смуг, читачів, телеглядачів, слухачів,
середня кількість зайнятих місць, площа щитів для реклами в розрахунку на 1000
чоловік. До психологічних оцінок можна віднести залучення уваги споживачів,
сприйняття рекламного звернення, емоційний вплив.
Змішані показники утворюються шляхом інтегрування в єдиний показник економічних
і неекономічних оцінок ефекту рекламної діяльності.
Проведений в дисертації аналіз соціологічної й економічної літератури дозволяє
виділити безліч показників, які характеризують ефективність рекламної
діяльності. Шляхом систематизації та угрупування показників можна сказати, що
розрізняють [28; 10; 70; 123]:
економічну або торгову ефективність;
комунікативну ефективність;
психологічну ефективність.
З погляду соціально-економічних аспектів управління слід зазначити, що
найбільший інтерес вчених у процесі управління займає розробка показників
ефекту рекламної діяльності на основі планування і контролю. Розгляд існуючих
методик і моделей буде проводитися за наступною схемою ( рис.2.1).
Економічні методи планування і прогнозування ефекту рекламної діяльності
розроблялися в більшій мірі вітчизняними вченими [59; 71; 89; 122], визначення
комунікативного і психологічного ефекту – західними фахівцями [148; 149; 150;
47].
В. Оспищевым, Г. Синициной пропонується методичний підхід оцінки ефективності
реклами на кожному етапі рекламної кампанії з використанням різних методів
дослідження. На етапі прогнозування оцінюється ефективність рекламних витрат на
основі багатофакторної регресійної моделі.
Рис. 2.1. Напрямки аналізу ефективності рекламної діяльності
Рис. 2.1. Напрямки аналізу ефективності рекламної діяльності
Через високу кореляційну залежність лінійного характеру об’єму товарообігу з
обраними чинниками, було запропоноване використання лінійного регресійного
рівняння.
Спочатку вчені включили в модель чотири чинники: витрати на рекламу; розмір
торгової площі, коефіцієнт стійкості асортименту, середньооблікову чисельність
працівників підприємства. Надалі, через високу кореляційну залежність чинників
і обмеження сумарних досліджень, з моделі був виключений чинник торгової площі.
Таким чином, рівняння залежності об’єму товарообігу щодо перерахованих
чинників, з урахуванням значення коефіцієнта детермінації і F-критерію Фішера
має наступний вигляд:
Y = в1+в2x2+в3x3+в4x4+в5x5 (2.1)
де Y –обсяг товарообігу, грош.од;
x2 – витрати на рекламу, грош.од.;
x4 – коефіцієнт стійкості асортименту товарів;
x5 – середньооблікова чисельність працівників осіб/день [89].
Основними показниками, що відбивають ефективність реклами є: приріст обсягу
товарообігу і прибуток на цей приріст. До недоліків даної моделі варто віднести
трудомісткість збору інформації, яка не має системної спрямованості, через
вплив часового чинника, зміну макросередовища діяльності підприємства, що
збільшується завдяки непорівнянності витрат за структурою різних ЗМІ.
Наступною вітчизняною розробкою у сфері планування економічного ефекту є
економіко-інженерний підхід оцінки ефективності реклами від коштів на її
здійснення, який було представлено у моделі В. Славина і
С. Шапиро [122]. Поняття «ефект реклами» обчислюється за допомогою знаходження
різниці ефекту дії реклами і витрат на її створення. Під ефектом дії реклами
розуміють «отношение приращения объема покупок товара вследствие ее влияния
одним среднестатистическим жителем в месяц к средним месячным затратам на
создание рекламы за период ее действия» [122, с.72].
З метою визначення кількісного обсягу збільшення покупок, пропонується ввести в
модель наступні величини: матеріальна можливість населення придбати
рекламований товар; життєво необхідний мінімум середньомісячних витрат; витрати
того ж жителя на інші товари; середній заробіток.
Для моделювання процесу рекламної діяльності, у моделі проводиться аналогія
розрахунку ефекту реклами з задачами класичної фізики, у результаті чого
кінцева форм