РАЗДЕЛ 2
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Моделирование процесса стратегического планирования рекламной деятельности предприятия
Стратегическое планирование является наиболее важным этапом синтеза рекламной политики, от результатов которого зависит эффективность дальнейшего планирования и реализации рекламной деятельности предприятия. Оно представляет собой процесс разработки и поддержания реального соответствия между стратегическими целями и ресурсами предприятия, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка - с другой [22, 82, 123].
Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха рекламной политики, и предприятие может потерпеть неудачу из-за ошибок в ее дальнейшей организации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации рекламной деятельности предприятия. Знание того, что предприятие хочет достигнуть, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о состоянии внешней среды. Таким образом, стратегическое планирование помогает сформулировать и уточнить цели рекламной политики и обеспечивает разработку оптимальных путей их достижения.
Выбор целей предприятия является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании. Поставленные цели служат ориентирами для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на их реализацию [51, 84, 96].
В качестве основной цели рекламной политики предприятия, как правило, называют увеличение объема сбыта или поддержание его на определенном уровне. Сбыт является универсальным средством измерения эффективности рекламной деятельности в силу его первоочередной важности для выживания предприятия [11, 110]. Таким образом, смысл стратегического планирования рекламной деятельности заключается в максимизации дохода предприятия за счет стимулирования сбыта и обеспечении приемлемых темпов его роста в соответствии с поставленными целями и разработанными планами.
В основу разработки стратегического плана рекламной деятельности должен быть положен анализ перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели рекламной политики предприятия и выбираются стратегии их достижения [32, 51].
Стратегическое планирование должно быть направлено на адаптацию рекламной деятельности предприятия к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей по сбыту рекламируемой продукции. Одним из наиболее эффективных способов обеспечения такой адаптации является разработка экономико-математических моделей стратегического планирования рекламной деятельности.
Моделирование процесса стратегического планирования позволяет гибко использовать всю имеющуюся информацию о состоянии внутренней и внешней среды предприятия, оценить множество возможных альтернатив ведения рекламной деятельности в существующих условиях и с учетом принятого критерия оптимальности обеспечить выбор максимально эффективного решения.
С целью обеспечения адекватности реальным процессам при разработке модели стратегического планирования рекламной деятельности необходимо учитывать основные зависимости, характеризующие процесс рекламирования продукции и его влияние на доход предприятия от сбыта [37].
Гипотетическую зависимость между величиной дохода от сбыта продукции и величиной рекламных затрат можно представить следующим образом (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Гипотетическая зависимость между доходом от сбыта
и рекламными затратами
На рис. 2.1 видно, что изменение дохода от сбыта продукции находится в прямой зависимости от величины затрат на ее рекламирование [37, 105]. При недостаточном финансировании (зона 1?2) затраты на рекламу растут быстрее, чем доход от сбыта. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня (зона 2?3). Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемый доход. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект "антирекламы" (зона 0?1).
Для получения реально существующей зависимости между величиной дохода от сбыта продукции и величиной рекламных затрат было проведено исследование динамики данных величин за 2002 год в Украинской горно-металлургической компании, результаты которого приведены на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Динамика дохода от сбыта новых видов продукции и рекламных затрат в Украинской горно-металлургической компании за 2002 год
На участке 1-3 рис. 2.2 показаны суммарные рекламные затраты при подготовке рынка к реализации новых видов продукции сортового и фасонного проката (уголки равнополочные, уголки неравнополочные, шестигранник, круг, полоса), потребление которой носит сезонный характер. В этот период наблюдаются относительно высокие затраты на рекламу при низком объеме сбыта. На участке 5-8 происходит наибольший динамический рост объема сбыта продукции, что указывает на достаточный объем рекламных затрат. На участке 8-9, когда происходит насыщение рынка рекламируемой продукцией, происходит снижение дохода. Для поддержания достаточного объема сбыта величина рекламных затрат повышается. В точке 10 происходит предельное насыщение рынка продукцией и заканчивается период ее активного потребления. Дальнейшее увеличение затрат на рекламу не позволяет поддерживать за