2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.................................................3
Раздел первый. Маркетинг как объект социологического исследования........................................... 12
Раздел второй. Функциональные возможности маркетинга в современных условиях...................................44
Раздел третий. Субъекты маркетинга: институционализация, структура, содержание деятельности.......................75
Раздел четвертый. Направления совершенствования системы маркетинга в современных отечественных условиях..........94
Заключение...............................................114
Список использованной литературы.........................118
Приложения...............................................129
3
введение
Актуальность исследования проблем маркетинга обусловлена прежде всего тем, что в современных российских условиях важно все, что имеет отношение к рыночным механизмам, закономерностям их генезиса, функционирования и развития. Тем не менее, реальная проблема, встающая перед исследователем - это не простая констатация актуальности исследования маркетинга, а выявление наиболее перспективных направлений его изучения. Несомненно, что к их числу относится проблема происхождения маркетинга, его генезиса, условий и факторов его становления, решение которой необходимо для того, чтобы раскрыть перспективы его развития в новых, еще плохо изученных условиях современной Восточной Европы.
Как хорошо известно, в Западной Европе главной особенностью рынков до второй мировой войны являлось такое положение, когда приоритет на рынке по отношению к потребителю занимал производитель. Рынок такого типа именовался «рынком продавца». Этот рынок характеризуется тем, что, вне зависимости от того, нравится эго покупателю или нет, инженеры фирмы проектируют продукт, производственные подразделения изготовляют его, а персонал занимающийся сбытом, должен продать его. На получающемся таким образом «рынке продавца» спрос значительно превышает предложение, господствует дефицит товара. В этой ситуации любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное - чтобы были товары, количество играет главную роль, качеству уделяют порой минимум внимания. Предпродажный и послепродажный сервис не производятся. Масштабы производства незначительны, товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что поставляет на рынок производитель.
Одним из наиболее опасных и печальных проявлений «рынка продавца» становится диктат производителя и сопутствующее ему уменьшение ассортимента выбора для потребителя или вообще дефицит.
На определенном этапе «рынок продавца» становится одним из основных препятствий для развития научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя - монополиста отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции. Для дру-
17
вания его как политического феномена первыми указали экономисты. Так, представители школы общественного выбора (Дж.М. Бьюкенен и др.), считая политику разновидностью экономической деятельности, уподобляли государственных служащих политическим предпринимателям, которые занимаются маркетингом с целью удовлетворения потребности во власти.
Точка зрения, в соответствии с которой политика рассматривается как форма бизнеса и, следовательно, область применения маркетинга до сих пор распространена в экономической литературе.24
Сами политологи выделяют и исследуют особый вид маркетинга - политический маркетинг.25 Частным случаем политического маркетинга является имиджмейкерство. Этот феномен находится “на стыке” политики и психологии, поэтому изучается и политологами, и психологами.26 В фокусе внимания политологов находится также проблема взаимовлияния политической рекламы и избирателей.27 Как и экономисты, политологи выстраивают концепции исследования маркетинга, исходя из разных методологических основ - принципов системного, компаративного, функционального и других анализов. При этом широко применяются логические и эмпи-
24 См., например: Сильвестров С. Политика как бизнес / Российский экономический журнал. - 1995. - №2. - С.83-84.
25 См.: Шахриманьян И. Маркетинг в политике / Маркетинг. - 1993.
- №2; Политический маркетинг. Практические советы. - М., 1993.; Головков А. Как достигается победа / Русская мысль. - №4141 1996г. 19-25 сентября; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как “продать” вождя? / Полит, исслед. - 1997. - №5 и др.
26 См.: Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М.: Паука, 1994.; Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара. - М.: Мысль, 1995.; Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов. - Можайск: Внешсигма, 1997; Браун Л. Имидж - путь к успеху. Пер. с англ. - СПб: Питер, 1997.
27 См.: Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью - Минск, 1995; Стратегия избирательной кампании
- М.: Наука, 1995.; Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера/ Полит, исслед. - 1997. - №6 и др.
18
рические методы. Последние в основном заимствуются из конкретной социологии.28
Исходя из анализа политологической литературы, нет каких-либо серьезных оснований утверждать, что политологи как-то по особенному определяют понятие “маркетинг”. Дефиниции же политического маркетинга строятся, как правило, на основе экономических определений. Однако известная специфика все же присутствует. Она состоит, во-первых, в том, что политика как область применения маркетинга тесным образом связана с политической властью. А последняя отличается от других видов власти, в частности экономической, целым рядом особенностей: моноцен-тричностью, легальностью использования силы и т.д.29 И, во-вторых, в том, что содержание основных элементов политического маркетинга иное, нежели маркетинга экономического. Так, по мнению Ф.Н. Ильясова, в политическом маркетинге “фирмой” (предпринимателем) является партия, а “товаром” - кандидат, его программы и т.д. Задача маркетолога - продавца - в том, чтобы успешно “продать” упомянутый товар.30 Методы продвижения политического товара на рынке также значительно отличаются от аналогичных методов, в частности способов рекламирования неполитических товаров. Так, в политической борьбе вполне допустимо выпячивание недостатков оппонента, действительных и мнимых. В то время как в области экономической реклама, включающая в себя элементы критики товаров и услуг конкурентов, запрещена международными правовыми актами.31
В отношении структуры маркетинга у политологов, так же как и у экономистов, существуют разные мнения. Однако, в соответствии со спецификой политологического определения маркетинга, различия касаются в основном содержания, а не расположения структурных компонентов. Таковы, в общих чертах, особенности подхода представителей политологической науки к теоретическому осмыслению маркетинга и возможностей его практического применения в сфере политики.
28 См.: Основы политологии. Курс лекций под ред. проф. Пугачева В.П. - М.: Общество “Знание” России, 1992. - С. 17.
29 См. подробнее: Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию. - М.: Аспект Пресс, 1997. - С.115.
30 См.: Ильясов Ф.Н. Указ. соч. - С.88.
31 См. подробнее: Шахриманьян И. Маркетинг в политике... - С.37.
- Київ+380960830922