2
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ ................................................ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К
ИССЛЕДОВАНИЮ ИНСТИТУВДОНАЛИЗАЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ.................................. 13
1.1. Содержание процесса институционализации рекламы... 14
1.2. Институциональная структура и институциональная среда рынка рекламных услуг........................ 27
ГЛАВА И. ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНОЙ
СИСТЕМЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.................. 41
2.1. Основные институциональные циклы отечественной рекламы............................................ 42
2.2. Институционализация рекламы в России на современном этапе .. ........................... 58
ГЛАВА III. И11СТИТУЦИО! 1АЛИЗАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО
РЫНКА РЕКЛАМЫ (На примере г. Ростова-на-Дону) ............................................... 73
3.1. Особенности развития региональной рекламы.... 74
3.2. Исследования на региональном рынке рекламы.
Структура и субъекты рынка рекламы г. Ростова 93
3 3 ,
Исследования региональной аудитории потребителей
рекламы....................................... 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:.............................................. 129
ЛИТЕРАТУРА............................................... 134
ПРИЛОЖЕННОЕ.............................................. 143
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития российского общества реклама играет все более существенную роль. Отечественная реклама превратилась в отдельный вид социальной деятельности, реклама стала отраслью экономики - сформировался рынок рекламы. Темпы развития отечественной рекламы за последние 10 лет были стремительные. В связи с этим представляется необходимым проследить развитие отечественной рекламы как социального института, проанализировать функционирование этого социального института социологическими средствами, рассмотреть перспективные направления его развития в российских регионах.
Авторская гипотеза состоит в том, что институционализация отечественной рекламы на современном этапе тесно связана с процессом развития рыночной экономики и рыночных отношений, в результате которых возник рынок рекламы, успешное функционирование которот связано с дальнейшей институционализацией его структуры и развитием институциональной среды, включающей в себя множество элементов, в числе которых важное место занимают исследовательские организации, которые вносят существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Благодаря институционализации рынка рекламы рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем, без которой резко снижается возможность активно воздействовать на рынок при обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Объектом исследования в диссертации является реклама как особая форма социальной деятельности, реализующая в современном обществе целый ряд новых институциональных функций.
Предметом исследования является процесс институционализации отечественной рекламы как сегмента рыночной системы современного общества.
16
— наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней 35.
Социологический подход позволяет фиксировать особое внимание на социальных функциях института и его нормативной структуре. Так, М. Комаров пишет: «Реализация им (институтом) социально значимых функций обеспечивается наличием в рамках социального института целостной системы стандартизированных образцов поведения, то есть ценностно-нормативной структуры».
К числу важнейших функций, которые социальные институты выполняют в обществе, относятся следующие:
— регулирование деятельности членов общества в рамках социальных отношений;
— создание возможностей для удовлетворения потребностей членов общества;
— обеспечение социальной интеграции, устойчивости общественной жизни;
— социализация индивидов36.
Структура социальных институтов чаще всего обладает определенным набором составных элементов, выступающих в более или менее оформленном виде в зависимости от типа института. Ян Щепаньский выделяет следующие структурные элементы социального института:
— цель и сферу деятельности института;
— функции, предусмотренные для достижения цели;
—нормативно обусловленные социальные роли и статусы, представленные в структуре института;
— средства и учреждения для достижения цели и реализации функций (материальные, символические и идеальные), а также соответствующие
35 См.: Комаров М.С. Указ. соч. С. 199.
36 См.: Гавра Д. П. Указ. соч. С. 82.
17
санкции37.
В рамках «новой институциональной экономики», видным представителем которой является Оливер Уильямсон, сформировалась отличная от представленной ранее точка зрения на экономическую природу института. Согласно Уильямсону институты рассматриваются как механизмы управления контрактными отношениями. Поэтому важнейшими экономическими институтами являются фирмы, рынки и отношенческая контрактация38. Во многих исследованиях «новой институциональной экономики» понятие институт и используется как синоним понятию организация. Это обусловлено дихотомией (последовательное деление целого на две части) присущей некоторым из экономических явлений39.
Другие представители неоинституционализма подчеркивают важность различий между институтами и организациями, взаимодействие которых в конечном счете является источником экономической эволюции и институциональных изменений40. Институты и правила, являясь стандартными ограничениями, принятыми в экономической теории, формируют возможности которыми располагают члены общества. Организации создаются для того, чтобы использовать эти возможности. По мере своего функционирования и развития организации изменяют институты.
Иными словами для осуществления функций формальных институтов необходимы специально созданные организации, являющиеся проводниками и исполнителями того или иного закрепленного правила или обычая хозяйствования. Например, институт рынка рекламы, предопределяет возникновение специфических организаций, которые непосредственно являются субъектами рынка - рекламных агентств, рекламно-производственных фирм, дизайн-бюро.
См.: Щепанъский Я. Указ. соч. С.98.
о
Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Спб., 1996. С.48.
39 Вольчик В.В. Курс лекций по институциональной экономике. Ростов-н/Д., 2000. С. 37.
40 Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование
- Київ+380960830922