ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................. 3
ГЛАВА I. ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ГОРОДА:
КОНЦЕ11ТУ АЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ........................... 15
§1.1. Брендинг территорий — актуальное направление
научных исследований ............................. 15
§ 1.2. Позиционирование бренда места
на основе архетипов............................... 30
§ 1.3. Социальная и градообразующая роль музеев ....... 42
ГЛАВА И. МУЗЕЙ В АКТУАЛЬНОМ СОЦИАЛЬНОМ
ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА ................. 67
§2.1. Основные тренды формирования бренда
Нижнего Новгорода на сайтах Интернет ............. 67
§ 2.2. Социокультурная ниша музея науки «Нижегородская радиолаборатория», его роль и функции .........................98
§ 2.3. Бренд музея науки «Нижегородская радиолаборатория»: поиск архетипа, построение концепции и сценарное моделирование....................................................120
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................ 141
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.......................................... 146
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исслсдовашш
По мнению как российских, так и зарубежных аналитиков, в ближайшие годы среди российских городов начнется эпоха конкуренции за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. Население страны ежегодно сокращается на 700-800 тыс. человек и в сочетании с центростремительными тенденциями перемещения населения из малых городов в мегаполисы, поэтому для многих поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых сегодня уже не гарантируют территории экономический успех. В этой связи актуален вопрос о том, как городам России найти свою экономическую и культурную нишу. Лучший способ - срочно осваивать маркетинговые технологии. Срочность этого связана с тем, что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.
Следует добавить, что данная проблематика не является чисто российским феноменом: все территории мира - и обделенные туристической привлекательностью, бывшие промышленные города, и традиционные курорты, включились в борьбу за туристов. Крупные города соревнуется за международный престиж и инвестиции в экономику, приходящие вместе с ним, продвигая себя как культурные столицы новой Европы или как города мира, проводя масштабные мероприятия ранга Олимпийских Игр.
Вступление стран бывшего социалистического лагеря в систему рыночного хозяйствования положило начало массового вступления в маркетинговую игру городов и регионов восточной Европы. Это потребовало разработки соответствующего специфического маркетингового инструментария, включая программы визуальной идентичности (логотипы, цвет, шрифты и др. элементы) территорий, слоганы, рекламу, public relations,
субсидии, налоговые льготы, различные флагманские проекты, колорит-
3
известности бренда и формирования лояльности со стороны потребителей, расширения социальной базы и ассоциативного влияния бренда музея.
■ Социальное содержание устойчивой мотивации представителей молодого поколения территории к изучению науки и технологии базируется на атрибутах бренда Первого технопарка России «Нижегородской радиолаборатории». Трансляция этих атрибутов в культурное и научно-техническое пространство нового времени выступает определяющим принципом бренд-коммуникационной политики музея.
■ Базовыми принципами системы менеджмента музея являются: ориентация на музейный маркетинг, постоянное улучшение содержания экспозиции, создание новых музейных продуктов и проектов, музее-фикация расширяющегося пространства научного знания, баланс запросов со стороны носителей интересов внешней среды музея. В основании менеджмента музея Нижегородская «радиолаборатория» лежит тип постоянно-обучающейся организации, способной реагировать на нарастающие культурные изменения, рассчитанной на тонкое понимание научной и инженерной среды, и ориентированной на постоянное организационное развитие.
■ Основные характеристики идентичности бренда музея и построение его концепции, ориентированной на бренд, вытекают из анализа пространства архетипов. Идентичность бренда музея строится на основе доминирующего архетипа Поиска и дополняющих архетипов Творчества и Мудрости (знания). Музей НРЛ, являясь важной частью культурной и исторической парадигмы Нижнего Новгорода, выступает хранителем городской идентичности и ценностей бренда территории.
14
ГЛАВА I. ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ГОРОДА: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ
§1.1. Брендинг территорий -
актуальное направление научных исследований
В эпоху глобализации чрезвычайно обостряется конкуренция территорий за привлечение ресурсов. Причем под территориями понимаются не только страны и отдельные регионы, но и города - как большие, так и малые. Особенно остро эту конкуренцию почувствовала на себе объединенная Европа. Поэтому последняя четверть XX века ознаменовалась массовым распространением маркетинга территорий но всему миру, причем данное научное направление получает все большее распространение не только в развитых странах, но и в развивающихся.
Сегодня маркетинг территорий является наиболее распространенным механизмом повышения конкурентоспособности города. Сам термин городской маркетинг появился в европейской литературе в 1980-х годах, хотя само явление возникло раньше особенно в США. У. Функе, в частности, пишет: «Городской маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления ... с его различными партнерами и целевыми группами»1. Городской маркетинг также определяется как набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города. Согласно данному подходу город рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Можно говорить о маркетинге города в узком понимании как о рекламе его привлекательных черт или о разработке целостной концепции развития города с использованием теории городского маркетинга.
Одна из особенностей маркетинга территорий заключается в приложении к анализу города положений ранее использовавшихся только в эко-
1 Функе У. Методологические основы разработки городской концепции / У .Функе // Евроград. - 1998. -№ 10. - С. 48-53.
15
- Київ+380960830922