и
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ..................................................... 3
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 14
%
1.1. Теоретические подходы к изучению рекламы............. 14
1.2. Социальный характер и цели коммерческой рекламы
в современном обществе .................................. 35
ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ИДЕОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ...................... 53
2.1. Типология факторов эволюции коммерческой рекламы и ее
влияния на потребителя.................................... 53
2.2. Социальные функции коммерческой рекламы.............. 72
%
ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ПОСЛЕДСТВИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ ТАТАРСТАН................ 93
3.1. Специфика рекламного рынка Казани.................... 93
3.2. Отношение ключевых агентов рекламного процесса
к функционированию коммерческой рекламы................... 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................ 140
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................... 146
ПРИЛОЖЕНИЯ Н бГ
г
*
ВВЕДЕНИЕ
г
Актуальность темы. Жизнедеятельность современного общества во многом регулируется рекламой, прежде всего коммерческой. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни.
*
Западные ученые, как теоретики, так и практики, уже давно оценили общественную роль коммерческой рекламы, уделяя немалое внимание изучению данного феномена. Ими неоднократно отмечалась значимость коммерческой рекламы в развитии современного общества, ее возможность воздействовать и формировать идеологические воззрения населения. В последние десятилетия в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения и российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в современном
%
российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет.
Вместе с тем, не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых исследователей наиболее частыми обвинениями по адресу рекламы является то, что она требует больших затрат со стороны производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Вследствие этого в значительной мере растут и цены на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает ка-
14
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. Теоретические подходы к изучению рекламы
%
Рассматривая коммерческую рекламу как социальный феномен, вне всякого сомнения, оказывающий влияние на функционирование современного общества, прежде всего, необходимо остановиться на методологических основах исследования данного вида деятельности. Параграф посвящен анализу различных социологических конструктов, позволяющих изучать феномен коммерческой рекламы, определению места и роли данного вида социального действия в различных направлениях научной мысли. Поскольку современная коммерческая реклама выступает одной из форм идеологического воздействия на социум, необходимо раскрыть и существующие теоретические представления о феномене идеологии и возможности их адаптации к анализу социальных факторов и функций коммерческой рекламы в современном российском обществе.
Если рассматривать коммерческую рекламу как разновидность социального действия, то можно выделить ее философские (гносеологические), этические (аксиологические), политические, экономические, культурологические, психологические, лингвистические (семиотические) и иные аспекты. Именно это и становится причиной того, что исследования рекламы, наряду с социологией, происходят и в таких науках как философия, политология, экономика, культурология, психология, лингвистика, семиотика и т.д. В данном случае уместным будет упомянуть мнение Д. А.Котова, согласно которому «...выделяются три основных направления исследований рекламы: экономические аспекты изучения рекламы; исследования рекламы как социального феномена; конгруэнтный подход, объединяющий социальное и экономическое в феномене рекламы»1. Мнение Котова, по сути, созвучно позиции А.Н.Лебедева-
1 Кото» Д.Л. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России: ав-тореф. лис. ... канд. сои. наук: 22.00.04. Саратов, 1999. С. 4. См. так же: Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия на целевую аудиторию: (на примере рекламного воздействия): лис.... канд. психол. наук: 19.00.05. М., 1999.
15
>
Любимова, который у тверждает, что существуют две методологические тенденции организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые ученый условно назвал «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой). Суггестивный подход в рекламе предполагает ее психологическое воздействие на волю потребителя с целью создать потребность в рекламируемом товаре и стимулировать его покупку. Маркетинговый подход выдвигает задачу изучения потребностей людей и адаптацию рекламы к уже имеющимся потребностям; воздействие при
этом направлено на процесс решения в условиях выбора. В последнем случае
*
реклама рассматривается как способ удовлетворения потребностей людей, ка^ одна из характеристик товара1. По нашему мнению, как плюрализм базовых подходов к анализу рекламы, так и превалирование одного из них в конкретных исследованиях определяются, во-первых, соотношением различных составляющих в реальном феномене рекламы в конкретном социуме на определенном этапе его развития, во-вторых, целями, которые ставит тот или иной исследователь.
Вместе с тем, на наш взгляд, все выделяемые срезы рекламы являются
взаимодополняющими и лишь их синтез позволяет достаточно полно иеследо-
»
вать социальные аспекты рекламной деятельности. Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, Н.В.Орлова выделяет экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и другие подходы. По мнению исследовательницы, каждый из этих срезов не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления2. В рамках экономического подхода реклама трактуется II.В.Орловой как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Экономический подход, уделяя основное внимание факторам, определяющим
1 См.: Лебедев-Любимов Л.Н. Психология рекламы. СПб., 2002. С. 219-220.
2 См.: Орлова И.В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дне. ... канд. фнлос. наук: 09.00.11. Саратов. 2007. С.5-6.
- Київ+380960830922