2
Содержание
ВВЕДЕНИЕ..............................................3
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК...................14
РАЗДЕЛ 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК РОССИЯН 44
РАЗДЕЛ 3. ОСОБЕННОС ТИ СОЦИАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК РОССИЯН....................65
РАЗДЕЛ 4. ВОЗРАСТНАЯ ГЕТЕРОГЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК РОССИЯН....................................95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................ 124
БИБЛИОГРАФИЯ........................................128
Приложение..........................................143
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современном обществе потребление во многом определяет социальные различия, выполняет функции коммуникации и идентификации, является действенным инструментом управления не только социально-экономическими, но и политическими отношениями. Стремления и социальные позиции людей сосредотачиваются вокруг процесса потребления, определяя его растущую значимость в ценностно-мотивационной структуре личности.
С развитием технологий производства и сбыта, интенсификацией процессов информатизации и глобализации «общество потребления», зародившееся в Западной Европе и США в середине XX в., стремительно расширяет пространство собственного влияния. В различных формах потребительские установки получают распространение в странах Восточной Европы, Азии и Африки. Процесс их аккультурации в этих странах происходит крайне вариативно и вместе с тем указывает на влияние глобализационных процессов. В нашей стране усвоение ценностей «общества потребления» происходит достаточно противоречиво и является частью общего процесса социокультурной трансформации, вызванной распадом Советского Союза.
Несмотря на стабилизацию социально-экономического положения России в 2000-х годах ее население остается достаточно бедным1. Только незначительное количество обеспеченных людей, способных позволить себе высокий уровень потребления,, оказывается полноправным участником существующего общества. Но в его культурно-информационное пространство вовлечены практически все, вне зависимости от уровня материального благосостояния, пола, возраста и места проживания. Сегодня каждый человек становится свидетелем изменения мира вещей и товаров,
1 О соотношении денежных доходов населения с величиной прожиточного минимума и численности малоимущего населения в целом но Российской Федерации во II квартале 2009 года / Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат).
Ъ’ЯЬ: http://www.gks.ru/bHd/free/B04 03/1я$>У\У\У.схе/$1с/<ЮЗ/235.1ит
14
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСТАНОВОК
«ч I
Понятие «социальная установка», или аттитюд (attitude)' было введено в научный оборот социологами У. Томасом и Ф. Знанецким. Они определяли ее как психологический процесс, выражающий «индивидуальное соответствие социальной ценности»22. Установка, по их мнению, есть переживание индивидом значения или ценности социального объекта. Она определяет, какое значение придается человеком тому или иному факту в связи с местом этого факта в его деятельности, поэтому понять, что есть ценность без изучения установок невозможно.
Дальнейшее изучение социальной установки продолжилось преимущественно в русле социальной психологии, где ее концепт вызвал шквал теоретических и эмпирических исследований. Уже в 1935 г. Г. Олпорт написал обзорную статью по проблеме исследования аттитюда, в которой насчитал 17 дефиниций этого понятия. На их основе он сформулировал одно из наиболее цитируемых до сих пор определений социальной установки как «состояния психонервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее и (или) динамическое влияние на реакции индивида относительно всех объектов или ситуаций, с которыми он связан»23.
Следующим шагом в изучении аттитюда стало выявление его структуры и функций. В 1942 г. М. Смитом была определена трехкомпонентная структура аттитюда, в которой выделяются: когнитивный (осознание объекта социальной установки), аффективный (эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему) и поведенческий (последовательное поведение по отношению к объекту)
Аттитюд и социальная установка зачастую употребляются как синонимы. В данной работе мы их будем рассматривать так же.
Thomas S., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America: monograph of an Immigrant Group. Vol.l.
Nabu Press. 2010. 540 p.
23
Шихирев П.Н. Современная социальная психология в США. Ин-т психологии. - М.: Наука, 1979 . С.87.
I
15
компоненты. Предложенная им структура и по сей день является наиболее общепризнанной.
Кроме того, были выделены функции аттитюда. Наиболее полный их перечень был изложен Д. Кацем в 1960 г. Он выделил 4 группы функций социальной установки, удовлетворяющие, по его мнению, основные потребности личности:
1) приспособительная - аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;
2) функция знания - аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;
3) функция выражения (иногда называемая функцией ценности, саморегуляции) - аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
4) функция защиты - аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности24.
Параллельно шло развитие методик для измерения установок. Как отмечает И.Ф. Девятко, именно в данной области проходило главное различие психологического и социологического подходов к изучению установок, оно проявлялось в технике измерения, выборе респондентов (испытуемых), условий проведения исследования, а также в предпочтении тех или иных индикаторов. Первые шкалы были предложены социологом Э. Богардусом и психологом Г. Олпортом. А настоящий «бум» измерения установок произошел в науке после появления шкал сторонников социологического подхода Л. Терстоуна и Р. Лайкерта. Разработанные ими методики и сегодня пользуются высокой популярностью среди исследователей. Известно, что сам Л. Терстоун не считал, что установки должны измеряться только через вербальные индикаторы (мнения) и полагал, что реконструированная из декларируемых мнений шкала выражает лишь определенный аспект установки. Он отмечал, что мнения могут расходиться
24
Андрсспа Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994. URL: http://psylib.org.ua/books/andrg01/index.htm.
- Київ+380960830922