2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...................................................3
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические проблемы исследования социальной рекламы............................................14
1.1. Реклама как объект социологического анализа..........14
1.2. Основные этапы и тенденции институционализации социальной
рекламы...................................................23
ГЛАВА II. Социолого-эмпирическое изучение социальной рекламы современной российской действительности....................68
2.1. Социальная реклама в современной России: структура, функции, технологии....................................................68
2.2.Факторы результативности современной российской социальной
рекламы.......................................................91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................114
Библиографический список использованной литературы 119
Приложение
134
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В условиях коренных перемен принципиально важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующий идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.
К настоящему времени в социологической науке сложился подход, ориентирующийся на признание особой роли социальной рекламы как средства общественной коммуникации и как института современного общества.
Среди видов рекламы социальная реклама занимает специфическое положение, определяемое особой сё значимостью, целями и задачами, особенностями производства. В результате необходимым общепризнанным условием эффективной социальной рекламы является верное определение проблем, нуждающихся в привлечении внимания общества, выбор средств и носителей, выявление целевой аудитории.
Состояние российской социальной рекламы противоречиво. Опасных значений достигли факторы, искажающие суть социальной рекламы. К числу таких факторов принадлежит использование социальной рекламы для достижения коммерческих целей (повышение узнаваемости рекламодателя), применение социально значимых идей для политической агитации и т.д. При этом социальная реклама занимает всё более заметное место в общем рекламном потоке, производство социальной рекламы становится отдельным, престижным видом рекламной деятельности. При этом социологи отмечают, что развитие социальной рекламы как общественного ин-
13
По теме диссертации имеется семь публикаций, включая тезисы выступлений на научно - практических конференциях.
Структура диссертационной работы определяется целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения.
14
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Реклама как объект социологического анализа
Социология даёт принципиально новые знания о любом сегменте общества, поскольку рассматривает социальные явления во всём комплексе его составляющих, анализирует любой социальный факт в широком общественном контексте, во всём многообразии социальных связей - экономических, политических, моральных, религиозных и т.д. Такой подход к видению социальной действительности связан с взглядом через призму человеческой действительности, через задействованные в данном социальном процессе силы, когда действительность анализируется как совокупность социальных фактов. Последние устанавливаются опытным, эмпирическим путём с использованием методов, ранее присущих только естественным, точным наукам (наблюдение, эксперимент), вследствие чего социологии свойственно количественное представление о социальных процессах. Рассматривая любо явление, социология в итоге отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, имеет ли оно тенденцию к усилению или, наоборот, к исчезновению.
Множество социальных фактов, находящихся в «ведении» социологии, относится к сфере индивидуальных актов поведения, потребностей, мнений и т.п. - всего того, что можно наблюдать и анализировать только в ситуации общения с человеком, носителем этой информации.
Известный специалист Л.Н. Федотова рассматривает рекламу в своей книге «Социология рекламной деятельности» как феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определёнными общественными структурами для воздействия на массовое сознание [131, с.7].
- Київ+380960830922