Диверсификация отечественного телевидения: социологические аспекты анализа

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОЛОДОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ
ТЕЛЕВИДЕНИЯ................................................24
§ 1. Концептуальные подходы к изучению диверсификации СМК 24
§2. Различные подходы к пониманию природы телевизионной
аудитории................................................39
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ
ДИВЕРСИФИКАЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ..................55
§ 1. Децентрализация отечественного телевидения..........55
§2. Формирование современной конфигурации телевизионного
пространства России......................................67
§3. Усиление конкуренции на телевизионном рынке и новые
концепции телевещания....................................78
§4. Дифференциация аудитории и программная специализация
телеканалов..............................................96
§5. Социальная проблематика диверсификации отечественного
телевидения.............................................109
ГЛАВА 3. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ И ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙ
РЫНОК.....................................................126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................155
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..................................162
ПРИЛОЖЕНИЯ................................................169
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы и проблематика исследования.
«Телевидение вплотную приблизило к нам мир, который заслоняет от нас телевизор», - эта ироническая фраза польского сатирика Хенрика Лгодзииьского как нельзя лучше отражает и характеризует ту роль, которую телевидение играет в современном глобальном мире. Значение телевидения в жизни миллионов людей сложно переоценить. С момента зарождения самого термина «телевидение» в 1903 году и начала использования технологий телевещания в Германии и Великобритании в 1936 году телевидение претерпело значительную эволюцию и превратилось в один из самых значимых каналов социальной коммуникации. По данным французской исследовательской компании Мёсйатёпле, в настоящее время потенциальной аудиторией телевидения является не менее 1.4 млрд. человек во всем мире (и это лишь на территории участвующих в исследовании 72 стран - в действительности же цифра, без сомнения, значительно выше). При этом телевидение действительно для многих является важнейшей составляющей повседневности - каждый из телезрителей уделяет просмотру телевизионных программ в среднем 3.4 часа в день1. В некоторых странах эти показатели существенно превышают среднемировые. Так, например, количество ТВ-приемников в одной из самых «телевизионных» держав - США - буквально поражает: более 98% семей имеют в своих домах как минимум один телевизор, среднее время просмотра которого превышает 7 часов в день. Американцы тратят на просмотр телевизионных передач в 10 раз больше времени, чем на чтение газет2. Немаловажен следующий факт: социологические
исследования подтверждают, что телевидение является не только
1 М&НпшсШс. исследование Еигоёша-ТУ 2002, охватывает 72 страны во всем мире.
2 Рассол Дж.Т.. Лейн У .Р. Рекламные процедуры Клсппнера. С.-П.: «Питер», 2003, сгр. 265.
Отдельно необходимо отметить исследования, посвященные трансформации и специфике современного функционирования отечественного телевидения. В частности, значительный вклад в изучение анализируемой проблемы внесли работы С.А. Васильева, В.П.Коломийца, И.А.Полуэхтовой, А.В.Шарикова и ряда других авторов26. В трудах этих исследователей анализируется процесс коммерциализации российской телевизионной системы, рассматривается взаимосвязь телевидения и рекламной индустрии, обозначаются новые направления анализа телевидения в современных условиях.
Настоящее исследование основывается на всех перечисленных источниках и является одной из первых попыток комплексного социологического рассмотрения диверсификации отечественного телевидения.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является телевидение как социальный институт. Предмет исследования - диверсификация отечественного телевидения, определяемая как процесс его разветвления и увеличения числа различных телеканалов и геле продуктов, и се социальные последствия.
Цель и задачи исследования. Целыо данного исследования является осуществление комплексного анализа социальных процессов, связанных с диверсификацией отечественного телевидения, и раскрытие основных тенденций его современного развития на базе данного анализа. Основную гипотезу исследования сформулируем следующим образом: диверсификация телевидения, являясь следствием роста
2(1 Тслерскламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение (под. ред.
В.П.Коломнйца). М: МИР, 2001, 392 с.; Коломнец, В.П. Реклама в социологическом пилении // Вести. Моск. ун-та. Сер. 18, Социол. и политология. - М., 2001. - N 1. - С. 165-170: Иолуэхтова, И.Д. Кино в оценках и представлениях постсоветского зрителя // Coulle : Соц. исслед. - М., 1996. - N 2. - С. 41-44; Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения. Диссертация на соискание степени к.с.и.- М.: 1997; Шариков Д.В. Ритмы городской телеаудиторни России / Всерое. гос. тслсвизион. и радновешат. компания. - М., 1997. - 79 с.
16
российского телерекламного рынка, на современном этапе является основным фактором расширения телевизионного предложения, тем самым формируя новую конфигурацию отечественного телевизионного пространства. Логика данного процесса отражает объективный конфликт между рыночной природой современного российского телевидения с одной стороны и социальными функциями телевидения как института, призванного обеспечивать интересы широких слоев общества, служить в качестве- ретранслятора культуры и гаранта культурной и национальной интеграции - с другой. Комплексное изучение и глубокое понимание движущих механизмов и социальных последствий диверсификации будут способствовать разрешению социальных проблем и противоречий, существующих (и обостряющихся) на современном этапе развития российского телевидения, нахождению оптимального пути его развития и достижению общественного компромисса.
В этой связи основными задачами исследования являются следующие:
1. Проанализировать основные теоретико-методологические парадигмы социального, исследования средств массовой коммуникации применительно к анализу диверсификации телевидения.
2. Исследовать логику процесса децентрализации российского телевидения в динамике, описать современную конфигурацию отечественного телевизионного пространства, выявить се качественные особенности.
3. Раскрыть процесс дифференциации аудитории как одну из основных тенденций развития современного телевизионного рынка, проанализировать особенности и способы применения технологий сегментирования применительно к телевизионной аудитории.
17