СОДЕРЖАНИЕ
стр
ВВЕДЕНИЕ.............................................. 3-9
РАЗДЕЛ 1. ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ... 10-35
РАЗДЕЛ 2. ЦЕЛЕВАЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ........................................... 36-67
РАЗДЕЛ 3. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ РОЛЕЙ СУБЪЕКТОВ ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ...;............................. 68-97
РАЗДЕЛ 4. ДЕЙСТВИЕ МЕХАНИЗМА СОЦИАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ...................................... 98-125
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................. 126-130
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...................... 131-138
ВВЕДЕНИЕ
Совершающийся переход страны к рыночной экономике, рыночным отношениям сопровождается глубинными преобразованиями в деятельности социальных институтов. Данный процесс характеризуется определенной сложностью и протяженностью во времени, необходимостью новых знаний, новых кадров, общественной и государственной поддержки. Однако происходит переориентация на рыночные условия именно тех социальных институтов и организаций, которые являются необходимыми в существующих условиях. Одним из таких социальных институтов является реклама.
В последнее время резко повысился интерес к рекламе, а анализ социальных аспектов рекламы,в связи с переходом страны к рынку)приобрел особую актуальность. По этому поводу западными и отечественными учеными проведено немало исследований, накоплен значительный фактический материал. Однако подход к рекламе как к социальному институту,анализ целого комплекса вытекающих отсюда острых,социальных проблем нам неизвестен. Поэтому представляется существенным исследование рекламы как социального феномена,на основе институционального анализа. Подобный анализ позволил бы не только адекватно отразить содержание института рекламы и особенности его функционирования в условиях перехода к рынку, но и эффективно осуществить прогностическую задачу социологической науки,относительно перспектив совершенствования и развития института рекламы,выработки надежных ориентиров как для предпринимателей в области рекламы,так и для всех членов общества.
Кроме того,всесторонний социологический подход позволит комплексно решить ряд актуальных социальных проблем рекла-
- 12 -
,от которых зависит существование общности (группы) создается ’’своеобразная система учреждений, контролирующих поведение их членов. В этих системах ’’социального контроля ” особо важную роль выполняют институты ”. 1
Говоря о смысловой нагрузке понятия ’’институт’’^ отметим, что некоторые ученые понимают его как замкнутую систему, обеспечивающую только лишь внутреннюю устойчивость связей, при наличии лиц,берущих на себя ряд общественных и безличных функций. 2
Есть мнение,что институт должен отвечать ряду требований, обладать набором характерных свойств,которые лишь в совокупности дадут критерий определения этого явления. К ним относится наличие количества людей,организованных для достижения общей задачи. 3
Причем делается акцент на то обстоятельство, что сами по себе коллективные действия еще не обеспечивают такой организации. Эти действия должны быть синхронизированы в средствах труда и деятельности, согласованы между собой в пространственно-временных характеристиках, а сами по себе исполнители действий отвечать определенным требованиям, предъявляемым данной формой или видом труда. Данная органи-
1 Ян Щепаньский. Элементарные понятия социологии.-М.: Наука, 1969.-С. 95.
2 См.: Вьюжанин В. И. , Григорьев Г. С. О марксистской концепции социальных институтов / Социальные институты и социальные отношения. Тезисы докладов к XI межзональному научному симпозиуму. Горький, 1983. -С. 20.
3 См.: Лейман И. И. Наука как социальный институт. - Л.: Аврора, 1971.-С. 20.
- 13 -
зация-соответствующим образом организованная кооперация»осуществляет регуляцию действий коллектива для обеспечения заданных функций,способствуй интеграции стремлений,действий людей,которые гарантируют внутреннее единство института. Причем для самой этой организации характерен ряд особенностей, это "функциональная специализация частей, взаимодействие частей и иерархическое строение объекта,выполнение им социально-значимой функции, в которую входит обеспечение определенных общественных потребностей и производство материальных и духовных ценностей. 1
В социологии выделяются следующие основные точки зрения на понятие социальный институт. Одни называют социальным институтом группу лиц выполняющих социально-значимую функцию. Другие отождествляют социальный институт с организацией (объединением)»включая сюда материальные средства,необходимые для выполнения общественной функции. Сторонники третьего направления называют социальным институтом устойчивые и закрепленные в нормативной системе социальные роли. Четвертые исходят из понимания социального института как формы осуществления деятельности и существования общественных отношений. 2
1 См.: Лейман Л И. Наука как социальный институт. - Л : Аврора, 1971.-С. 20.
2 См.: Вьюжанин В. И. , Григорьев Г. С. О марксистской концепции социальных институтов. ... Тезисы докладов;Шеметило Р. К. Сущность и содержание понятия "социальный институт культуры". Там же.; Зеленов Л А. Социальные отношения и социальные институты. Там же.; Бекиров Е В. Социальные институты в
структуре общественных отношений: Автореф. Дис канд. филос.
наук. -КГУД989.
- Київ+380960830922