Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ________________________________________________ 12
1.1. Сущность рекламы, ее основные функции и виды_______ 12
1.2. Реклама как коммуникативная технология_____________ 27
1.3. Роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей____________________________ 42
ГЛАВА 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ____________________56
2.1. Особенности рекламы как социокультурного феномена__ 56
2.2. Специфика трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве__________________ 75
2.3. Противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях____________________ 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ________________ 119
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
124
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.
Комплексный подход предполагает рассмотрение рекламы как процесса социальной коммуникации, который не только обеспечивает сбыт продукции и оказывает влияние на мотивационно-поведенческую сферу потребителей, но и формирует связи с общественностью и продвижение социально значимых идеалов.
Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Реклама становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства.
Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата.
Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер и не позволяют выработать комплексный подход
12
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Сущность рекламы, ее основные функции и виды
Изучение рекламы как сложного социокультурного феномена нашло свое отражение в исследованиях социологов, экономистов, философов, культурологов. Несмотря на многочисленные подходы к дефиниции рекламы, достаточно сложно дать ее однозначное, исчерпывающее определение, отображающее все грани этого явления общественной жизни во всем комплексе составляющих. Под рекламой понимают и коммерческую пропаганду, и деятельность по информированию людей с различными целями, и сферу деятельности рекламных агентств, и особый элемент маркетинга, и специфический объект законодательства.
Многомерность онтологии рекламы определяет возможности ее многоаспектного понимания. Если реклама порождена экономикой, то и определять ее можно как экономический феномен. Если реклама базируется на социально-психологическом воздействии на потребителя, то и определять ее можно как социально-психологическое явление. Если реклама - необходимый компонент маркетинга, то и определять ее можно как элемент маркетинга. Если реклама функционирует в социокультурном пространстве, то и определять ее можно как социокультурное явление.
В существующей теоретической и эмпирико-технологической литературе по проблемам рекламы можно встретить самые разные варианты определения ее сущности. Множество трактовок, существующих в разнообразных источниках, представляется целесообразным сгруппировать по следующим двум направлениям: «реклама как послание» и «реклама как коммуникация».
Наиболее типичным пониманием рекламы в рамках первой концепции выступает определение, данное А. Дейяном: «Реклама - это платное, од-
нонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [35,С.9]. В данном определении акцент ставится на информационной составляющей, но фактически не учитывается интерактивный характер рекламы: отсутствует сущностный аспект коммуникации - «вопросно-ответный» диалог между рекламодателем и рекламополучателем (коммуникатором и реципиентом). В определении рекламы, данном Л. Дейяном, присутствует «коммуникативная статичность», поскольку указывается только на источник появления рекламы. Его главный недостаток, на наш взгляд, заключается в исчезновении источника рекламного послания. Представляется, что такой подход не всегда оправдан, так как реклама, понятая не только как рекламное послание, но и как разновидность коммуникативного поля, может существовать и без материализованного источника (носителя) рекламного послания. Однако «коммуникативное пространство-поле» само продуцировало определенные политические приоритеты, которые, рассмотренные независимо, могли играть роль рекламы, то есть выполнять функции, о которых говорит А. Дейян.
Ниже мы покажем, что реклама - это не только процесс навязывания товара потребителю и даже не только процесс ожидания потенциальным рекламополучателем определенных форм послания о товаре: немецкие автомобили, японские телевизоры заведомо должны быть высокого качества. Это еще и процесс формирования и функционирования определенных ценностей, стандартов мышления, мировоззрения, норм, продуцируемых и реализуемых в коммуникативном пространстве [156].
Близким по смыслу к определению, данному А. Дейяном, является определение рекламы, предложенное известным классиком маркетинга Ф. Котлером: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора» [79, С.482].
Согласно второму подходу «реклама - коммуникация» семантическая