СОДЕРЖАНИЕ
Введение............................................................. 3
Глава 1. Теоретические интерпретации культурных смыслов
имиджа............................................................... 16
1.1. Имидж как способ моделирования социального статуса........ 19
1.2. Имидж в контексте теории «общества потребления»........... 37
Глава 2. Социальные детерминанты конструирования индивидуального имиджа.............................................. 54
2.1. Мода как вектор проектирования имиджа..................... 54
2.2. Факторы распространения имиджевых ориентаций.............. 70
Глава 3. Имидж в практиках социальной мобильности современных российских горожан.................................................. 90
3.1. Формы проявления имиджевых ориентаций..................... 91
3.2. Стиль жизни имиджевых групп................................ 106
Заключение.......................................................... 117
Список используемой литературы...................................... 122
Приложения........................................................и 133
2
Введение
Актуальность темы. Переход России к рыночной экономике вызвал подвижность социальной структуры и ее переформатирование в соответствии с преобразованиями собственнических отношений. Трансформация элементов социальной структуры происходит в условиях урбанизированной среды, отличающейся высокой степенью анонимности социальных отношений, отсутствием сложившихся устойчивых социальных групп и жестких границ между ними. Незавершенность процесса оформления социальной структуры постсоветского общества создает широкий диапазон способов осуществления социальной мобильности индивида. Их реализация обусловлена, прежде всего, наличием активной жизненной позиции и устремленности к мобильности. Однако начальный период социального реформирования общества, который характеризуется авантюрностью, незначимостью социального происхождения индивида для занятия им той или иной социальной позиции, в России уже прошел. Нынешний период можно определить как этап кристаллизации социальных слоев, в которых уже сложились важнейшие характеристики их самоопределения: стиль жизни, уровень доходов, образовательные практики, семейные ценности, профессиональные статусы и пр.
Трансформационные процессы в российском обществе, как правило, изучаются с позиций структурно-функционального анализа, который обеспечивает реализацию макросоциологического подхода. В рамках данной методологии представителями отечественной социологии уже наработана определенная традиция исследований и фиксируется вектор изменения социальной структуры российского общества. Однако подобный подход проясняет не в достаточной степени характер протекания данного процесса на уровне социотипичной мотивации. В то же время имеется целое направление в теории социологии, вскрывающее культурную сущность социальных изменений, которое редко используется при изучении
3
• доминирование в масс-медийном информационном пространстве рекламной продукции, тиражирующей западные социокультурные стандарты и организованной по западным информационным технологиям;
• позиционирование с помощью моды продукции лидирующих на мировом рынке культурной индустрии бизнес-структур, которые определяют также и стандарты саморепрезентации посредством потребления символически значимых товаров.
5. На основе эмпирического исследования выделены группы по типу мотивации сознательного проектирования индивидуального имиджа. Первая группа отличается использованием имиджевых практик для карьерного роста, осознанным и самостоятельным его проектированием и ориентацией на престижное потребление. Ее представители равномерно распределены в различных возрастных когортах населения. Вторую группу образуют преимущественно представители возрастной группы 35-44 года, значительно меньше ориентированные на использование символических индикаторов в моделировании индивидуального имиджа, опирающиеся на аскриптивные характеристики как основу социального продвижения; для них характерно использование формальных и неформальных каналов социального роста. Доминирующей формой реализации имиджевых практик для обеих групп является корректировка внешнего вида (общий уход за собой, подбор одежды и обуви) при отсутствии интереса к формированию необходимых содержательных характеристик внутреннего мира. Важной особенностью этих двух групп является наличие своеобразных «ножниц» между внешним оформлением и внутренним содержанием занимаемой статусно-ролевой позиции.
6. Выделенные номинальные группы отличаются стилем жизни, который можно рассматривать в качестве культурного основания их имиджевых практик. Первая, карьерно ориентированная группа, характеризуется установкой на рискованные и инновационные формы
13
деятельности, на достижение стабильного престижного статуса, и реализует установку на публично-интеллектуальные, зрелые, но современные формы жизненных практик. Вторая группа, совмещающая ориентации на профессиональный рост и социальное продвижение посредством неформальных каналов, характеризуется скорее пассивной жизненной позицией. Ее инертность проявляется в публично-профессиональных и семейно-досуговых практиках. Группа, ориентированная на самоценность имиджа безотносительно к его прагматическому использованию (имидж как ритуал), отличается проявлением социально-престижных жизненных практик, которые не связаны со стратегиями социального роста.
Практическая значимость исследования определяется потребностью в осмыслении вектора трансформации социальной структуры российского общества с позиции изменения индивидуальных практик социального продвижения. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть полезны предпринимателям при разработке маркетинговых стратегий, а также социальным технологам при проведении избирательных компаний, в частности, в РЯ-технологиях.
Материалы диссертации могут найти применение также при чтении учебных курсов и спецкурсов по социологии («Социоструктурная трансформация российского общества», «Имидж в РЯ-технологиях», «Социальные инсценировки в трансформирующейся культуре России» и др). Теоретический анализ и методические положения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при разработке концепций проведения различных эмпирических социологических исследований.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседании кафедры регионоведения и этносоциологии РГПУ, региональной и университетской научных конференциях, а также опубликованы в 4 научных работах, общим объемом 2,8 п. л.
14
- Київ+380960830922