СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .........................................
Глава 1. Проблемно-методологический анализ рекламных воздействий
1.1. Место рекламы в социокультурном пространстве
1.2. Социальные особенности рекламного воздействия на личность
Глава 2. Социологическая диагностика рекламных воздействий на формирование культуры личности в современных условиях
2.1. Исследование особенностей рекламных воздействий
на формирование культуры личности в современных условиях
2.2. Разработка механизма совершенствования рекламных воздействий на формирование позитивных социокультурных процессов
в обществе .........
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....
ПРИЛОЖЕНИЯ .
ВВЕДЕНИЕ
3
Актуальность данного диссертационного исследования заключается в повышении значимости рекламы как неотъемлемой составляющей общего информационного фона современного социума, играющего в наступившем столетии важную роль, постоянно наращивая свои сферы влияния. Но современная реклама в России в качестве целевой направленности считает приоритетным удовлетворение экономических потребностей, прежде всего, заказчика. Учитывая социально-личностные, территориальные и временные рамки распространения рекламы, такая направленность деформирует духовные качества личности, искажает социокультурные ценности, прежде всего, молодежи.
Сложившаяся практика выдвигает требования изменения целевых установок рекламы на социально значимые и, в связи с этим, ставит определенные задачи перед теоретико-прикладными концепциями, способными на основе концептуальных принципов сформировать механизмы, совмещающие интересы заказчиков, создателей и потребителей рекламы, как фактора формирования личностных социокультурных и социально значимых ценностей всех участников рекламных процессов. Данная проблемно-целевая ситуация определила актуальность темы диссертационного исследования обусловленной, с одной стороны, важностью изучения проблем влияния рекламы на общество и личность, с другой стороны, необходимостью разработки основных положений формирования новых принципов и приоритетов дальнейшего изучения проблем социокультурной направленности рекламных воздействий.
Обилие источников, предоставляющих массу феноменологических описаний процессов рекламной деятельности и различных методов решений проблем рекламных коммуникаций, настоятельно требуют своего осмысления, систематизации, научной рефлексии.
передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, получателя,
# •
который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) «элементарных знаков» или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подверженные в той или иной степени процессам забывания» [11, С. 11].
Следуя этой логике, А.Ы.Лсбедев-Любимов отмечает, что современная реклама способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т.д.
По мнению О.П.Елисеева, цель и содержание социализации сводятся к субъективации, что, в свою очередь и является процессом аккультурации. Аккультурация определяется логикой и закономерностями развития личности человека в социуме и в культуре. Он пишет, что «это развитие есть образование целостной системы внутренних и внешних отношений человека как системы открытой, системы, имеющей уникальную и вместе с тем типическую и закономерно определенную структуру. В подобной структуре непрерывно происходят процессы интеграции и дифференциации, кристаллизации и диссоциации ее компонентов» [34, С. 15].
Все элементы культуры «являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания» [47, С.76]. Другими словами, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:
1. культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;
2. культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся
ф •
своими, личными, а следование им объясняется индивидом как своим собственным «свободным выбором» («Я одеваюсь так, как мне нравится»). Во втором случае говорят об интериоризации культуры (от французского
intériorisation и латинского interior — внутренний) как процесса усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным.
С точки зрения структурно-функционального подхода автор диссертации считает, что важную роль в социализации человека в современном информационном обществе, как сложно организованной системе, играют средства массовой информации и, безусловно, реклама. Согласно теории Т.Парсонса социальное действие включает четыре элемента: субъект (индивид, группа, организация); ситуацию (предметы, с которыми субъект вступает в отношения); сигналы и символы окружающей среды (через которые субъект вступает в отношения с различными элементами ситуации); правила, нормы, ценности (ориентируют действия субъекта, придавая им целесообразность) [47; 110]. Несомненно, рекламное воздействие является важным составным элементом социального действия, определяющего современные тенденции развития социокультурного пространства человека, что находит отражение в современных подходах к рекламной деятельности, получивших в литературе название «суггестивного» и «маркетингового» [62].
Методологическую основу «суггестивного» подхода составляет общая и социальная психология. Этот подход базируется на желании одного субъекта произвести внушение, впечатление на объект воздействия, желая, таким образом, чтобы этот объект выполнил действия, требуемые субъектом. Такой подход не стремится к установлению обратной связи с объектом воздействия, к коммуникации с ним. Часто применяется при желании рекламодателя произвести разовый эффект и «породить потребность» в товаре, без учета дальнейших последствий. Отсюда широко применение методов психологического воздействия: внушения, подавления воли,
нейролингвистического программирования.
- Київ+380960830922