2
Оглавление
Введение.........................................................................3
Глава 1. Теоретические основы анализа общества потребления.......................12
§ 1. Проблемы определения общества потребления................................12
Выводы......................................................................24
§ 2. Ретроспективные теории общества потребления..............................25
Выводы......................................................................41
§ 3. Технологически детерминированные концепции общества потребления..........42
Выводы......................................................................55
§ 4. Структуралистские концепции общества потребления.........................56
Выводы......................................................................69
Выводы по первой главе........................................................70
Глава 2. Логическая структура теорий общества потребления........................72
§ 1. Методология анализа логической структуры теории общества потребления 72
Выводы......................................................................86
§ 2. Логическая структура теорий общества потребления.........................87
Выводы.....................................................................105
§ 3. Адекватность теоретической модели тенденциям социальных изменений 106
Выводы.....................................................................135
Выводы по второй главе.......................................................136
Заключение......................................................................139
3
Введение
Структурные изменения в экономике, изменение политической системы в постсоветском обществе сопровождались значительной трансформацией потребительских практик и их роли в повседневной жизни людей. Именно высокие стандарты потребления, соответствующие западным образцам, были одной из важнейших ценностных ориентаций населения во время реформ, а стремление к ним - мощной движущей силой.
В последние 10-15 лет потребление играет все более важную роль в формировании ценностных ориентаций населения и становится предметом общественных дискуссий на страницах СМИ. Зарождается сегмент глянцевых журналов, ориентированных исключительно на практические советы относительно потребления (модные тенденции, обзор распродаж, кулинарные рецепты, спонсируемые производителями, путеводители по клубам, ресторанам, магазинам и т.д.), телевизионные каналы, основным содержанием которых является реклама товаров в прямой (телемагазин) и косвенной форме (обзор модных тенденций, рассказ о различных предметах потребления, правах потребителя1). Появляются публикации в периодической прессе и книги, посвященные проблемам общества потребления2.
В общественном сознании укрепляется представление о потреблении как одном из важнейших критериев стратификации (например, распространенные в одно время анекдоты про новых русских подтверждают отразившуюся в общественном сознании тесную зависимость современной социальной структуры от стиля потребления и фиксируют значимость потребительских практик для современного общества).
Наряду с этим потребление, его уровень и качество всегда являлись важным объектом социальной политики. Таким образом, потребление и его
1 Например, телеканалы «Домашний», телемагазин, программа «Москва: инструкция по применению» и т.д.
2 Например: Де Граф Д., Ванн Д., Нэйлор X. Т. Погреблятство. Болезнь, угрожающая миру. М.: Ультра. Культура, 2003; Кляйн Н. N0 Ьо£о. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003; серия про «шопоголика» Софи Кинселлы и др.
14
Самоуважение и социальная оценка личности тесно связаны с ее уровнем потребления относительно других членов общества»61.
Как следует из этих определений, общество потребления характеризуют рядом взаимосвязанных, но все же различных параметров: уровень экономического развития (изобилие и разнообразие товаров), ценностные ориентации, механизмы социальной стратификации и формирования идентичности. Кроме того, между обществом потребления (consumer society) и консьюмеристским обществом (consumerist society) не проводится различий и они трактуются как синонимы.
Таким образом, анализ материалов сборника и определений, предложенных редакторами, показывает, что, во-первых, несмотря на обилие материалов по данной тематике область определения общества потребления остается малоизученной; во-вторых, те редкие определения, использующиеся экономистами и в экономических текстах, опираются на социологический категорийный аппарат и являются по содержанию социологическими.
Историческая наука не создает собственного определения общества потребления, но заимствует подходы и категорийный аппарат экономики, социологии и других социальных наук. Наряду с уже описанными проблемами, связанными с «самоочевидностью» понятия общества потребления, именно в недостаточности междисциплинарных связей, и прежде всего с социологией, историк Дж. Брюер видит причины кризиса исследований общества потребления.
«В исторической литературе, - утверждает он, - существует тенденция считать определение общества потребления самоочевидным, или же определять его как нечто, обладающее рядом характеристик - уровень располагаемого или дискреционного дохода для значительной доли населения, доступность товаров, создающая возможность для потребительского выбора, практики самопрезентации (self-fashioning)
61 Segal J. Alternatives to Mass Consumption // Philosophy and Public Affairs, special issue on “Ethics of Consumption”, vol. 15, № 4 (Fall 1995), 27-29,276. Цитируется no: The Consumer Society. Ed. By Neva. R. Goodwin, F. Ackerman, D. Kiron. Washington, D.C., Cavelo, California. Island Press, 1997, c. 2.
15
посредством товаров часто трактуются как стремление к новому, новизне и моде - все это можно отметить, как пункты в списке покупок.
Действительно, большинство определений общества потребления состоят или по крайней мере включают в себя список покупок: общество потребления чаще, определяется концентрацией вещей (мебели и тканей в 18-ом веке, автомобилей, телевизоров и бытовой техники в 20-ом), чем не определяется ею. В большинстве работ этого рода вещи и товары затмевают существование самих потребителей, поскольку ощущение изобилия, с которым так часто связывают общество потребления, передают именно через избыток товаров, а не изобилие потребителей»62.
Ошибкой историков было, по мнению Брюера, следование неверной логической цепочке: наличие актов потребления => наличие потребителей => наличие общества потребления, что привело, в частности, к тому, что «общество потребления» было обнаружено там, где не было «потребителей»: как показывают более поздние работы63, потребительское самосознание (consumer consciousness) и идентичность потребителя - это явления гораздо более позднего периода.
Предлагаемая автором программа дальнейших исследований заключается в создании теорий среднего уровня, которые уточнили бы каждый из переходов приведенной выше цепочки, и сосредоточили бы свое внимание на потребителе как социальной роли. Таким образом, несмотря на то, что автор критически относится к дальнейшим перспективам «общества потребления» как. аналитического концепта, фактически он обосновывает необходимость социологического осмысления данного явления.
Подводя итог исследованиям общества потребления с начала 1950-х годов до начала 21 века, историк Дж. Брюер утверждает: «с самого своего
62 Brewer J. The Error of Our Ways: Historians and the Birth of Consumer Society. Текст лекции в Королевском обществе, Лондой, 23 сентября 2003 года. с. 9.Режим доступа: www.consumc.bbk.ac.uk, свободный
63 Trentmann F. The Modem Evolution of the Consumer: Meanings, Knowledge, and Identities Before the Age of Affluence. Cultures of Consumption and ESRC-AHRB Research Programme, working Paper № 10. Режим доступа: www.consume.bbk.ac.uk, свободный.
- Київ+380960830922