*
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................. 3
Глава 1 Теория потребительского поведения: генезис и развитие... 28
1.1 Интеллектуальные истоки теории потребительского поведения................................................................................................................... 28
1.2 Экономический и социологический подходы к «человеку потребляющему».......................................................................................................... 55
Глава 2 Методологические основы анализа поведения потребите-
Г
лей и потребительской культуры........................... 95
2.1 Понятие «поведение потребителей».......................... 95
2.2 Потребности как внутренний регулятор поведения потребителей................................................................................................................. 117
2.3 Культура - внешний детерминант поведения потребителя.
Потребительская культура................................. 129
2.4 Методы исследования поведения потребителей и потребительской кул ьтуры.................................................................................................... 145
Глава 3 Модель потребительской культуры: идеальное и реаль-
• ное....................................................... 162
3.1 Модель потребительской культуры........................... 163
3.2 Современные тенденции и проблемы потребительской культуры России........................................................................................................... 199
3.3 Исследование мотивации потребительского поведения 223
Глава 4 Национальные особенности поведения потребителей и
потребительской культуры в России........................ 245
4.1 Аскетичность традиционной потребительской культуры.................................................................................................................... 245
4.2 Христианская идея целостности воспитания и гуманистическая педагогическая мысль............................................................................................. 266
* 4.3 Традиции, нравы и обычаи российского потребителя.......... 282
Глава 5 Роль социальных институтов в формировании потребительской культуры............................................... 299
5.1 Государство и общественный сектор..................... 299
5.2 Семья................................................. 317
5.3 Реклама............................................... 331
Глава 6. Потребительское образование в России: состояние и перспективы........................................................ 343
6.1 Сущность потребительского образования................. 343
6.2 Формы и методы потребительского образования........... 355
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................ 387
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.............................. 393
ПРИЛОЖЕНИЯ............................................ 424
К вопросу о меркантилизме............................. 425
Приложение 1......................................... 431
Приложение 2.......................................... 432
Приложение 3.......................................... 433
Приложение 4.......................................... 434
Приложение 5.......................................... 435
ф Приложение 6.......................................... 437
Приложение 7.......................................... 438
Приложение 8.......................................... 439
Приложение 9.......................................... 442
Приложение 10.......................:................. 445
*
ния ума и воли) и смысл религиозный 1. Древние греки аскетизмом называли закаливание и упражнение, необходимые для успешного состязания и борьбы на арене атлетов, которые постоянно укрепляли свое тело преимущественно гимнастикой и придерживались строгого, воздержанного образа жизни.
Аскетизм и пренебрежение к общественным нормам и ценностям являлись характерными чертами школы киников, или циников, наиболее выдающимися представителями которой были Антисфен (435-370 до н.э.) и Диоген (400-325 до н.э.). Они проповедовали отказ от достижений материальной цивилизации, богатства, чувственных удовольствий, отождествляя их с пороком. На вершину человеческих достоинств возносилась бедность, в которой киники видели корень нравственной жизни, свободной от разлагающей погони за наслаждениями и удобством, за богатством и властью. Они считали, что люди обладают тем большей свободой, а, следовательно, тем счастливее, чем в меньшем они нуждаются. Киники решили изменить человека, перевернув его представление о благе и богатстве, побудив искать их не в окружающей действительности, а внутри себя. Путь достижения внутренней свободы, равной освобождению от желаний, -тренировка воли, упражнения в самоограничении, жизнь по велению природы, а не по выдуманным законам. В природе есть все необходимое для жизни; комфорт же изнеживает, лишает людей покоя и естественных радостей.
Идеи аскетизма проповедовали стоики (основатель стоицизма - Зенон (336-264 до н.э.). У философов-стоиков слово «аскезис» стало употребляться уже в специфически этическом смысле - как упражнение в добродетели и воздержанности. Добродетели можно научиться, только упражняясь в ней. Философия - учительница добродетели, инструмент очищения души и ума, или аскеза. Главную задачу философии они видели в этике, рассматривающей знание лишь как средство для получения мудрости, умения жить. Они полагали, что к удовольствиям не следует стремиться вообще, так же как и к достижению успеха в жизни. Чтобы быть счастливым, надо научиться переносить страдания. То есть этика стоиков есть, как
1 Сидоров А.И. Древнехристианский аскетизм и зарождение монашества. - М.: Православный паломник, 1998.-С.9-11.
бы гедонизм-наоборот, или антигедонизм: счастье состоит не в получении суммы удовольствий, а в умении правильно переносить испытания и, следовательно, минимизировать страдания. Счастья можно достигнуть не в вечной погоне за благом летучим, преходящим, а в сознательном следовании космическим (то есть божественным) законам. Единственное благо - добродетель, а зло - порок. Все остальное этически безразлично, хотя некоторые вещи более предпочтительны, например, здоровье и богатство лучше, чем болезни и бедность. Идеал стоиков - в апатии (бесстрастности), независимости от внешних обстоятельств. Апатия делает человека нечувствительным к страданиям, следовательно, счастливым.
Таким образом двоякое понимание аскетизма (и в телесном, чувственном смысле, и в духовном, нравственном) оттеняло усилие, напряжение, труд для осуществления цели внутреннего совершенствования человека.
Об аскетизме много рассуждает и Платон. В «Государстве» и «Законах» он изображает идеал аскетической культуры. Не о земном благополучии людей здесь идет речь, а о торжестве неземной цели - справедливости. Справедливость есть высшая сила души, которая умеряет, направляет, дает настоящий ритм и гармонию всем индивидуальным и общественным энергиям, находящимся в полном соответствии между собой. Ее можно найти лишь в справедливом обществе.
Недостаточностью сил отдельного человека для существования, множеством его потребностей Платон объясняет возникновение города. Первая и самая великая потребность - приготовление пищи для существования и жизни, вторая -приготовление жилища, третья - одежды и тому подобных вещей. На этой основе развивается общественное разделение труда, общество становится обширным. Возникают задачи управления и военной охраны, а в связи с этим - вопросы подготовки и воспитания. Здесь-то и проявляется яснее всего аскетический идеал.
Прежде всего аскетизм должен быть присущ стражам, которым необходимо не допустить проникновения в город богатства и бедности, потому что первое располагает к роскоши, лености и желанию новизны, а последняя - к раболепствованию и злоухищрениям для новизны. Из стражей выделяется правительство, которое должно уметь философствовать: «пока в городах не будут
- Київ+380960830922